Vieraileva asiantuntija: Mihin ruoan verkkokauppa on menossa?

Koronaviruksen aikana kaupan alan suuria hyötyjiä ovat olleet ruokakauppa ja verkkokauppa. Luonnollisesti siis suurin voittaja on ollut ruoan verkkokauppa.

Suomi on ruoan verkkokaupassa selkeästi länsimaiden hitaimmin kehittyneitä markkinoita. Viime vuonna kaikesta ruokakaupasta vain 0,6 % tapahtui verkon kautta. Korona-aikana luku on luultavasti ollut jossakin 1-2 %:n tuntumassa. Ruotsissa oli viime vuonna noin 2-3 % ruokakaupasta verkossa. Kuvaavaa on, että muissa Pohjoismaissa on jokaisessa pelkästään verkossa myyvä ruoan verkkokauppa (Mathem.se, Kolonial.no, Nemlig.dk), jonka myynti yksin oli viime vuonna yhtä paljon kuin mitä koko Suomen markkina myi yhteensä (n. 100 M€).

Suomi on kuitenkin yhteiskuntana hyvin digitaalisesti valveutunut. Viimeksi tämä on ollut havaittavissa Koronavilkku-sovelluksen hurjan nopeissa latausmäärissä. Esimerkiksi verkkokaupan edelläkävijämarkkina Englanti on jäänyt selvästi matalampiin latausmääriin suhteessa väkilukuun (Suomi 30 % vs. Englanti n. 10 %).

Koronan aiheuttama ryntäys ruoan verkkokauppaan vaikuttaa nyt tasaantuneen noin kaksinkertaiseen viime vuoden myynnistä. Ruoan verkkokaupan markkinan voisi olettaa olevan tänä vuonna jotain 250 ja 300 miljoonan euron välillä.

Korona toi hetkellisen piikin ruoan verkkokaupan kysyntään. Tähän K-kauppiaat vastasivat S-ryhmää nopeammin, joskin kalliilla hinnalla. Nykyiset keräilymallit ovat tehottomia ja siten varsin kannattamattomia. Vaikka meillä Suomessa ruoan verkkokaupassa toimitusmaksu on edelleen hyvin korkea, 10-12 €, kattaa se vain pienen osan verkkokaupan kokonaiskuluista.

Niin K- kuin S-ryhmänkin tarvitsee lähivuosina hakea ja tehokkaampia malleja toimintansa järjestämiseen. Muilla markkinoilla kasvava kilpailu on ajanut ensimmäisenä toimituksen hinnan alas. Yleensä tämä on tapahtunut puhtaan ruoan verkkokaupan kasvun myötä. Esimerkiksi Englannissa perinteinen kauppa piti 2000-luvun alkuvuosina kiinni korkeista toimitusmaksuista. Perusteena tälle oli, että on kyse palvelusta, jonka tuottaminen on kallista. Ocadon tultua markkinoille 2003, alkoivat toimitusmaksut tippua.

Kasvua näköpiirissä

Ruoan verkkokauppa tulee kasvamaan lähivuosina. Se ei välttämättä tule olemaan tärkeä kanava koko maassa, mutta kaupungeissa sen merkitystä ei kannata sivuuttaa. Vertailun vuoksi ruoan verkkokaupan osuus kaikesta ruokakaupasta Tukholmassa oli viime vuonna noin 8 %. Ja osuus sen kuin kasvaa.

Ruotsin suurimmalla ruokakauppaketjulla ICAlla myynnistä vuoden toisella neljänneksellä oli verkossa 6 %. Viime vuonna normaaliaikana osuus ylitti jo yli 3 %. ICA toimiikin hyvänä esimerkkinä siihen, minkälaisten päätösten eteen kotimainen ruokakauppa joutuu. Keväällä 2018, kun verkkokauppa oli ylittänyt 2,5 % ICAn myynnistä, he tekivät sopimuksen englantilaisen Ocadon kanssa suuren ruoan verkkokaupan varaston rakentamisesta Tukholman lähistölle.

Tarve varastolle syntyi, kun myymäläkeräilyn haitat olivat kasvaneet sen hyötyjä suuremmiksi. Toisaalta, varasto tulee myös kalliiksi. Se edellytti 100 miljoonan euron investointia. Lisäksi Ocado tulee ottamaan merkittävän siivun verkkokaupan ja varaston operoinnista. Ocadon myyntimiehet ovat varmasti soitelleet jo tai ainakin soittavat pian myös K- ja S-ryhmän johtajille.

Korona on nostanut tietoisuuden ja kysynnän ruoan verkkokaupasta kerralla usean vuoden eteenpäin ja yllättävän nopeasti verkkokaupan osuus kaikesta ruokakaupasta Helsingissä voi olla lähempänä 10 % kuin 5 %. Siinä vaiheessa verkkokaupalla on merkitystä. Ne, jotka siihen satsaavat, tulevat saamaan kasvavan osuuden myynnin kasvusta verkon kautta. ICAlla vuoden toisella neljänneksellä 52 % kaikesta myynnin kasvusta on tullut verkon kautta.

Verkkokaupan tehokkaassa operoinnissa kyse ei ole joko keräilyn tai kuljetuksen tehokkuuden optimoinnista. Kyse on näiden kahden tasapainottamisesta. Ocadon malli on varsin tehokas keräilyyn, mutta kallis rakentaa ja vaatii paljon ajamista viimeisen mailin osalta. Näin kuljetuskustannukset kasvavat. Toisaalta myymälästä keräilemällä voidaan keräily tuoda lähelle asiakasta, jolloin tehokkaampi kuljetus voi kompensoida osan keräilyn tehottomuudesta syntyneistä kustannuksista.

Iso kysymys onkin se, kuka ja miten pystyy yhdistelemään tehokkaan keräilyn ja tehokkaan kuljetuksen järkevällä tavalla. Sille on tarjolla paljon kasvua tulevaisuudessa ruokakaupankin siirtyessä verkkoon.

Entä Amazon?

Valitettavasti Amazonin varaan ruoan verkkokaupassa Suomessa ei kannata laskea kauheasti. Ruoka on pieni Amazonin myyntiä Yhdysvalloissa, jopa Whole Foodsin oston jälkeen. Yhdysvaltojen ulkopuolella Amazon on pyrkinyt tekemään kumppanuuksia ruoan myynnissä. Jopa Englannissa, jossa heillä on Amazon Fresh -palvelu sekä Whole Foods -myymälöitä, he ovat satsanneet kumppanuuteen Morrisons-ketjun kanssa.

Pohjoismaissa on pitkä matka ennen kuin Amazon alkaa myydä ruokaa. Lisäksi se tapahtunee juuri kumppanuuden kautta. Suomessa ei hirveän montaa kumppaniehdokasta taida Amazonille olla.

Uusia tulokkaita?

Verkkokauppa tarjoaa myös uudenlaisen mahdollisuuden uusille toimijoille tulla ruokakaupan valtavalle markkinalle. Maailmalla koronarajoitteet ja suuri asiakaskysyntä verkkokaupalle ovat olleet oivaa maaperää erilaisille kokeiluille.

Muun muassa muutama suuri ruokakaupan bränditalo, kuten Pepsi, Heinz ja Heineken, ovat rakentaneet omia suoria myyntikanaviaan asiakkaille. Heidän kohdalla kyse ei ole niinkään myynnin lisäämisestä kuin entistä paremmasta asiakasymmärryksestä.

Yksi ruoan verkkokaupan segmentti, joka on koronan aikana kasvanut selvästi ovat ateriakassit. Kasvua on tapahtunut miltei joka markkinalla. Ateriakassien maailman suurin toimija, saksalainen Hello Fresh onkin saanut aivan uuden vaihteen toimintaansa. Heidän jo valmiiksi suuri myyntinsä on hypännyt uudelle tasolle. Vuoden ensimmäisellä puolikkaalla heidän liikevaihtonsa kasvoi $1,7 miljardiin. Merkittävämpää oli heidän tuloksensa pomppaaminen peräti 700 %:lla.

Ei ole vaikea nähdä, että tulevaisuudessa isot elintarvikealan brändit tekevät kumppanuuksia tai sijoituksia ateriakassiyritysten kanssa. Näin he voisivat saada kiinnostavan väylän ymmärtää asiakkaita entistä paremmin.

Brändien ohella myös isot ravintolaketjut ovat maailmalla (Subway, Chick Fil A, Panera...) kokeilleet niin ateriakassien kuin ruoka-annosten sekä raaka-aineiden (maito, leipä, banaanit...) myymistä suoraan asiakkaille. Isoilla ravintolaketjuilla on jo valmiina valtavat ostovolyymit. Niiden laajentaminen myös raaka-aineiden myymiseen mahdollistaisi kilpailukykyiset hinnat. Lisäksi ravintolat voisivat lähestyä ruokakauppaa uudella ja tuoreella näkökulmalla. Heidän ei tarvitsisi tehdä kaikkea aivan samalla tavalla kuin ruokakauppa on aina tehnyt.

Nämä ovat toki alkuun varsin pieniä puroja ruokakaupan jättien näkökulmasta. Vuosien ja vuosikymmenien aikana niistä voi kuitenkin syntyä merkittäviä kokonaisuuksia. Samalla tavalla kuin aikoinaan Lidl oli pieni tulokas. S-ryhmän väistyvä pääjohtaja Taavi Heikkilä onkin todennut, että he turhan pitkään ylenkatsoivat Lidlin tuottamaa kilpailullista uhkaa.

Tulevina vuosina ruokakaupan kenttä tulee näkemään monenlaisia muutoksia. On mielenkiintoista seurata, kuinka nämä muutokset vaikuttavat ruokakaupan jättiläisten toimintaan ja kuinka he reagoivat.

- Arhi Kivilahti

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

• Mihin kotimainen ruokakauppa on menossa? (29.9.2020)
• Target: 2020-luvun tavaratalo (23.9.2020)
• Mikä määritteli kaupan 2010-lukua? (21.9.2020)
• Amazon osa 2: Amazonin kasvu hyödyttää muitakin (verkko)kauppoja (17.9.2020)
• Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta? (16.9.2020)
• Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)