Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta?

”Amazon tulee Suomeen… miten meidän kaikkien käy?” Tämä pohdinta tuntuu toistuvan mediassa vuoden välein. Se päivä varmasti koittaa joskus, kun Amazon viimein todella tulee Suomeenkin.

Viimeisten huhujen mukaan fyysinen jakelukeskus tulee Ruotsiin. Tämä kuitenkin mahdollistaisi amazon.fi-sivuston avaamisen ja kotimaisten tuotteiden myymisen isommassa mittakaavassa.

Tämä kaikki tulee vaikuttamaan isosti suomalaiseen kauppaan, etenkin verkkokauppaan. Erityisesti se tulee kiihdyttämään keskustelua ja tietoisuutta verkkokaupan palveluista. Tämä puolestaan tulee ohjaamaan asiakkaita entistä enemmän ostamaan verkosta. Se puolestaan tulee nostamaan asiakkaiden odotuksia kaupan nykyisiltä palveluilta. Joku voisi sanoa, että tähän asti kotimainen kauppa on päässyt digitaalisten palveluiden osalta suhteellisen helpolla. Meiltä ovat puuttuneet isot ja aktiiviset verkkokaupan yritykset.

Jotta voisimme ymmärtää paremmin Amazonin vaikutusta kotimaiseen kauppaan on syytä pureutua yhtiöön hieman tarkemmin. Seuraavien kirjoitusten aikana pyrin luomaan kuvauksen niin Amazonin vaikutukseen markkinalla kuin myös sen toiminnan keskeisiin elementteihin. Tämä ensimmäinen kirjoitus käsittelee Amazonin tuloa markkinalle ja sitä mikä sen pidemmän aikavälin vaikutus voisi olla.

Miten Amazon tulee? – oppeja Australiasta

Amazonin kohdalla ei liene oletettavaa, että he tulisivat ryminällä ja ottaisivat ison osan markkinasta nopeasti haltuun. Amazonin rantautuminen Australiaan antanee hieman kuvaa siitä miten he saattaisivat tulla Pohjoismaihinkin.

Australia on varsin verrannollinen markkina Pohjoismaiden kanssa. Vaikka Australia on pinta-alaltaan hurjasti suurempi, on suuri osa väestöstä keskittynyt pienelle alueelle. Väkiluvulta Norja, Tanska, Ruotsi ja Suomi ovat yhdessä hieman suurempia kuin Australia (26,4 M asukasta vs 23,4 M). Lisäksi Pohjoismaiden (pl. Islanti) väestö on ostovoimaisempaa kuin Australiassa. BKT asukasta kohden on täällä 35 % korkeampi.

Amazon avasi amazon.com.au verkkokaupan joulukuussa 2017. Virallinen ilmoitus Australiaan menosta oli tullut reilut puoli vuotta aiemmin, huhtikuussa 2017. Tämän jälkeen alkoi markkinapaikan ja varastokapaisteetin rakentaminen. Amazonin kolmansien osapuolien verkosto kasvoi tasaisesti ja tänä päivänä Amazonin markkinapaikalla Australiassa on 24 227 kauppiasta (lähde: Marketplace Pulse), jotka yhteensä tarjoavat yli 100 miljoonaa tuotetta.

Asteittaisesta markkinoilletulosta kertoo myös se, että Amazon Prime rantautui Australiaan noin puoli vuotta kaupan avaamisen jälkeen. Tämä ”ilmainen” toimitus (vuosimaksua vastaan) on yleensä hieman nopeampi kuin kilpailijoiden maksullinen toimitus. Amazon rakentaa parhaillaan Australiaan neljättä varastoaan (Amazonin kielellä fulfillment centre).

"Pohjoismaissa Prime tulisi todennäköisesti tarkoittamaan ilmaista seuraavan tai sitä seuraavan päivän toimitusta."

Yhtiön ympärillä tapahtuvasta julkisesta keskustelusta huolimatta Amazonin kasvu tapahtunee varsin salakavalasti. Alkuun se oli Australiassa hidasta. Vuonna 2018 yhtiö myi $260 miljoonalla. Vuodeksi 2019 myynti tuplaantui $562 miljoonaan.

Pohjoismaissa Amazon on toki ollut jo pidempään läsnä, joten myynnin kasvu voi olla nopeampaa.

Kasvun potentiaalista mittakaavaa Saksasta

Verrokki toisesta ääripäästä on Saksa, jossa Amazon on myynyt jo yli 20 vuotta (amazon.de avattu 1998). Saksa on väkiluvultaan hieman yli kolminkertainen Pohjoismaihin (pl. Islanti) nähden. BKT/asukas-luvulla mitattuna Saksa on vain karvan verran pienempi.

20 vuoden jälkeen Amazon on onnistunut kasvattamaan Saksan myyntinsä $22 miljardiin (UK yli 20 vuodessa noin $17,5 miljardia). Tällä liikevaihdolla Amazonin markkinaosuus kaikesta kaupasta Saksassa on noin 4,2 %. Verkkokaupasta yhtiön osuus on toki selvästi suurempi.

Jos Pohjoismaissa kasvun olettaa olevan hieman nopeampaa, voisi myynti asettua 10 vuoden aikana noin 5 miljardin € tuntumaan. Tämä pitää vielä jakaa neljälle markkinalle, joista Ruotsi ottanee isoimman siivun. Suomi on väkiluvultaan noin viidenneksen Pohjoismaista ja ostovoimaltaan hieman pienempi kuin muut Pohjoismaat.

Karvan verran matalamman kilpailutilanteen johdosta voi olettaa, että Amazon saanee Suomesta hieman suuremman siivun kuin muista. Käytetään siis työlukuna, että Suomi vastaisi 20 % Amazonin Pohjoismaiden myynnistä.

"Tällä logiikalla Amazonin myynti Suomessa voisi olla 10 vuotta avauksen jälkeen noin 1 miljardin € luokassa."

Tuo vastaa 30 % Kaupan liiton arvioista verkkokaupan koosta tänä päivänä. 10 vuoden päästä tuokin luku olisi selvästi suurempi. Eli Amazonin osuus kaikesta verkkokaupasta Suomessa olisi maltillinen, noin 20-40 %.

Vertailukohtana voi käyttää vahvasti viime vuosina kasvanutta Tokmannia, joka hätyyttelee nyt miljardin euron rajaa. Seuraavien 10 vuoden aikana Amazonin voisi siis olettaa kasvavan samaan kokoluokkaan Tokmannin kanssa.

Yksi asia erottaa Amazonin kasvun Tokmannin kasvusta: Amazon Marketplace. Siitä lisää seuraavassa kirjoituksessa.

Arhi Kivilahti

(Kirjoitus on julkaistu alun perin LinkedInissä Arhi Kivilahden seinällä.)

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

• Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)