Vieraileva asiantuntija: Mikä määritteli kaupan 2010-lukua?

Mitkä olivat kaupan alan vuosikymmentä määritteleviä asioita?

Puhtaasti myyntilukuja katsoen kaupan maailman huipulla ei tapahtunut suuria muutoksia viimeisen 10 vuoden aikana. Jos katsoo Deloitten vuosittaisia listauksia maailman suurimmista kauppaketjuista, suuria eroja ei ole nähtävissä. Pitkälti samat nimet kansoittavat kymmenen kärkeä. Isoin muutos on, että lista on entistä vahvemmin amerikkalaisten yritysten hallitsema. Amerikkalaisten yritysten keskuudessa mainittavaa on Costcon ja Home Depot:n tasainen kasvu.

Viimeisen vuosikymmenen aikana on toki tapahtunut paljon. Iso osa tästä muutoksesta ei kuitenkaan vielä näy kaupan alan huipulla. Muutosten joukossa on pieniä ja suurempia verkkokauppoja, Direct To Consumer -brändien nousua, sosiaalisen median kasvun jatkumista, markkinoinnin muutosta, erilaisten kanavien yhdistymistä…

Silti haluaisin nostaa kolme asiaa, jotka ovat mielestäni eniten vaikuttaneet alan rakenteeseen viimeisen vuosikymmenen aikana: Amazonin nousun kiihtyminen, iPhone ja discounterien läpimurto.

Amazonin nousun kiihtyminen

Vaikka Amazon on kasvanut koko 25-vuotisen historiansa ajan hurjaa vauhtia, tahti on kiihtynyt viimeisen vuosikymmenen aikana. Vuoden 2009 päätteeksi yhtiö ylitti $20 miljardin rajapyykin saavuttaen $24,5 miljardin myynnin. Vuoden 2018 myynti oli miltei 10-kertainen, $233 miljardia, ja vuonna 2019 yhtiö hätyytteli jo $300 miljardin rajapyykkiä. Viimeiset 10 vuotta ovat siis olleet häkellyttävää kasvun aikaa Amazonille.

Tämä kasvu on tullut erityisesti kahden 2000-luvun alkuvuosina alkunsa saaneen hankkeen myötä.

"Tärkein kasvun lähde 2010-luvulla Amazonille on ollut Marketplacen vahva kasvu."

Siinä missä vuosikymmenen alussa noin kolmannes Amazonin alustan kautta myydyistä tuotteista myytiin markkinapaikan kautta, viime vuonna peräti 58 % tuotteista myytiin markkinapaikan kautta.

Toinen kasvun lähde - tulevaisuuden kannalta markkinapaikkaakin tärkeämpi - on ollut AWS:n räjähdysmäinen kasvu. Vielä vuosikymmenen alussa AWS:n liikevaihtoa ei eritelty Amazonin vuosikertomuksessa. Se oli osa Other -liiketoimintoja, jonka kokonaismyynti oli vuonna 2010 yhteensä $953 miljoonaa. Sen sijaan vuoden 2018 lopussa AWS:n liikevaihto oli hulppeat $25 miljardia! AWS edustaa tänä päivänä yli 10 % koko Amazonin liikevaihdosta ja tuo yli $7 miljardia tulosta yhtiölle.

Amazonin kasvu on hengästyttävä kasvutarina. Vain Walmartin kasvu 80- ja 90-luvuilla vetää vertoja Amazonin kasvulle. Amazon kuitenkin on varsin erilainen yritys. Sen yli $230 miljardin liikevaihdosta niin sanottua perinteistä kaupan liikevaihtoa on ”vain” vajaat $120 miljardia. Suuri osa Amazonin liikevaihdosta tuleekin palvelemalla muita yrityksiä (kauppoja sekä AWS:n kautta muitakin). Tämä kaikki on ollut omiaan mullistamaan kaupan alaa, joskin paljon monitahoisemmin kuin julkinen keskustelu antaa ymmärtää.

Viimeinen vuosikymmen on siis ollut Amazonilla aiempien vuosien kärsivällisyyden tulosten korjaamisen juhlaa.

Amazon Marketplace sai alkunsa vuonna 2000 ja AWS vuonna 2002. Jeff Bezos onkin monessa yhteydessä korostanut pitkäjänteisen kehittämisen tärkeyttä. Nyt yli 15 vuotta myöhemmin molemmat ovat käyneet pitkän polun epäilyksen alaisesta kehtiyshankkeesta kriittiseksi osaksi yhtiön liiketoimintaa ja tuloksentekoa.

Amazon on 10 vuodessa muuntunut kauppayhtiöstä suureksi markkinapaikaksi, joka mahdollistaa muille verkkokaupan perustamisen ja pyörittämisen. Tätä kautta Amazon on siirtynyt entistä enemmän verkkokaupan infrastruktuurin rakentajaksi. Heidän ydinbisnestään ovat tänä päivänä verkkokaupan käyttökokemus, varastointi, logistiikka ja palvelimet. Perinteinen tavarakauppa osto- ja myyntitoimintoineen on ulkoistettu muiden huoleksi ja riskiksi.

iPhone

Jos on Amazon muuttanut kaupan alaa, etenkin Yhdysvalloissa, on Apple tehnyt samaa hieman eri tavalla.

Vaikka Steve Jobs lanseerasi iPhonen jo vuonna 2007, on puhelimesta tullut yksi sukupolvemme tärkeimmistä teknologiatuotteista vasta 2010-luvulla. Viime vuosikymmenen lopulla kaksi vuotta markkinoilla ollut puhelinmalli myi 20,73 miljoonaa kappaletta. Samaan aikaan Nokia porskutti menestyksestä toiseen. Nyt vuosikymmenen vaihtuessa, Nokian matkapuhelimet ovat kalpea muisto, kun puolestaan iPhoneja myytiin vuonna 2018 yli 217 miljoonaa kappaletta. Määrää tärkeämpää on kuitenkin puhelimen vaikutus kaupan alan malleihin.

Kaupan alalle, erityisesti Aasiassa, on kasvanut entistä helpompi tapa ostaa ja kommunikoida kaupan kanssa. iPhonen ja nopeasti sitä seuranneiden Android -puhelinten myötä mobiilin merkitys kaupalle ja verkkokaupalle on käytännössä syntynyt tällä vuosikymmenellä. Mobiili on valtaosa verkkokauppojen selailuista (ja kasvaa), joskin myynnin osalta isommat laitteet ovat tärkeässä roolissa. Joidenkin tuoteryhmien kohdalla myös ostaminen mobiilin kautta on noussut isoon rooliin.

"Viimeisen 10 vuoden aikana verkkopalveluiden suunnittelussa mobiilioptimointi on noussut keskeiseksi arvoksi."

Tämä kehitys on edesauttanut monien verkkokauppojen myyntiä sitä mukaan, kun kauppa on ollut tavoitettavissa helposti missä tahansa tilanteessa. Mobiilin kasvun myötä myös länsimaissa on onnistuttu valjastamaan tätä helppoutta nopeaan ja myös paikkaan sidottuun ostamiseen uudenlaisten palveluiden kehittämiseksi. Lisäksi älypuhelimet ovat pikku hiljaa uudistamassa maksamista. Tästä Starbucksin uraauurtava työ lienee paras esimerkki.

Älypuhelinten kasvu on ollut yhtä lailla merkittävä muutos kivijalkakaupalle kuin se on ollut verkkokaupalle. Siinä missä verkkokaupasta ostamisesta on tullut spontaanimpaa ja helpompaa, on myös kivijalkakaupan löytämisestä ja vertailusta tullut entistä helpompaa.

Älypuhelinten käytössä iso kokonaisuus on tuote- ja myymälätietojen etsiminen. Asiakkaat haluavat tietää mistä lähin tuote tai myymälä löytyy, mitä tuote maksaa tai onko kauppa auki vielä. Älypuhelimet ovat siis tarjonneet perinteisellekin kivijalkakaupalle mahdollisuuden palvella asiakkaitaan uusilla tavoilla.

Discounterien nousun kiihtyminen

Hintakilpailu tai discounter -konsepti ovat vanhoja ilmiöitä kaupassa. Niiden ympärille on syntynyt vuosikymmenien aikana monta merkittävää yritystä, jotka ovat hämmentäneet kaupan rakennetta. Näistä ylivoimaisesti merkittävin on maailman suurin yritys Walmart, joka aikoinaan sekoitti kaupan voimasuhteita.

"Viimeinen vuosikymmen on ollut ruokakaupassa saksalaisten discounterien juhlaa."

Niin Aldi kuin myös Lidl ovat kasvaneet kohinalla läpi länsimaiden. Molemmista yrityksistä on tullut selkeästi kansainvälisimpiä kaupan alan suuryrityksiä. Siinä missä Walmart tai Amazon saavat 60-70 % myynnistään kotimarkkinaltaan, Aldi ja Lidl saavat vain reilut 30 % omalta kotimarkkinaltaan.

Discounterien nousu on näkynyt voimakkaasti suurten eurooppalaisten ruokakauppaketjujen (sekä osin amerikkalaisten) kasvun tyrehtymisenä. 2010-luvun aikana niin Tesco, Carrefour kuin myös lukuisat muut jättiläiset joutuivat reagoimaan tavalla tai toisella saksalaisten uhkaan. Jättiläisten horjuessa ja leikatessaan ulkomaan operaatioitaan, Aldi ja Lidl ovat kasvaneet Euroopan suurimmiksi ruokakaupan ketjuiksi. Suomessakin Lidlin markkinaosuus miltei tuplaantui 2010-luvulla ollen nyt hieman alle 10 %.

Ruokakaupan ulkopuolella hintavetoisten toimijoiden marssi on ollut yhtä lailla vakuuttavaa. Tähän kuuluvat niin amerikkalaiset ”dollarikaupat” (Dollar General, Dollar Tree...), kuten myös eurooppalaiset Poundland, Action, Kaufland... Vaatekaupan puolella Primark on kasvanut voimakkaasti myyden halpoja vaatteita ympäri länsimaita. Yhdysvalloissa vaatekauppaa ovat hintakulmalla ravistelleet mm. TJ Maxx ja Ross stores. Tämä kaikki on näkynyt muun muassa tavaratalojen myynnissä. Tästä osoituksena toimii perinteisen tavarataloketjun Nordstromin halpaketjun Rackin kasvu. Rack on kasvanut 2010-luvulla yli 200 %:ia, kun perinteinen tavaratalopuoli on kasvanut noin 34 %:ia.

Discounterien kasvu on perinteisesti talouden laskukausiin liittyvä ilmiö. Näin oli myös 2010-luvulla.

Discounterien kasvun suurimmat pysähdykset ajoittuivat vuosikymmenen alkupuolelle. Tuosta kasvukaudesta on kuitenkin jäänyt jotain pysyvämpää ja discounterit ovat onnistuneet pitämään ja jopa kasvattamaan jalansijaansa. Osin tämä on tullut sen takia, että discounterit ovat nostaneet tasoaan ja tuoneet markkinoille myös laadukkaampia konsepteja. Suomen Lidl on tästä hyvä esimerkki paistopisteineen ja muine parannuksineen.

Discounterit ovat pääosin pitäneet kiinni kovasta ytimestään eli yksinkertaisista ja tehokkaista toimintatavoista ja valikoimista sekä pelkistetyistä myymälöistä. Ne takaavat jatkossakin kustannusetuja perinteisiin toimijoihin nähden. Tämän viitekehyksen päälle on kuitenkin mahdollista rakentaa myös tyylikkäämpiä ja laadukkaampia konsepteja sekä brändiä. Hieman sitä samaa millä IKEA on jo kymmeniä vuosia ravistellut huonekalukauppaa.

Lopuksi

Vuoden 2009 lopulla harva varmasti osasi aavistaa mitä 2010-luku tuo tullessaan. Yhtäältä Amazonin, iPhonen tai discounterien kasvu ei varmasti olisi yllättänyt ketään. Toisaalta, se millä voimalla nämä kolme kasvoivat ja vaikuttivat alaan, olisi ollut vaikea ennustaa 10 vuotta sitten. Samalla tavalla tulevan vuosikymmenen suuret muutokset ovat jo kehitteillä pinnan alla. Se mitkä niistä muodostuvat alaa muokkaaviksi voimiksi on huomattavasti vaikeampi, jos ei peräti mahdoton, asia ennustaa.

Arhi Kivilahti

(Kirjoitus on julkaistu alun perin LinkedInissä Arhi Kivilahden seinällä.)

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

• Amazon osa 2: Amazonin kasvu hyödyttää muitakin (verkko)kauppoja (17.9.2020)
• Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta? (16.9.2020)
• Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)