Vieraileva asiantuntija: Amazon osa 2: Amazonin kasvu hyödyttää muitakin (verkko)kauppoja

Edellisessä kirjoituksessani vertasin Amazonin mahdollista kasvua Tokmannin myyntiin. Vaikka Amazon ja Tokmanni tulisivat joskus olemaan samaa kokoluokkaa, ovat ne varsin erilaisia kaupan alan yrityksiä.

Siinä missä Tokmanni ostaa ja myy itse tuotteensa, Amazon kasvattaa itseään markkinapaikan kautta. Tämä on omiaan edesauttamaan pienten kotimaisten kauppojen ja valmistajien myyntiä verkossa.

Amazon Marketplace tuo myös aivan uuden kanavan kauppojen ja valmistajien keinovalikoimaan. Jatkossa tulemmekin näkemään entistä enemmän kysymyksiä siitä, mikä yritysten Amazon-strategia on.

Amazonin alustan kautta myydyistä tuotteista jo 60 % on markkinapaikan tuotteita. Niissä Amazon on vain välittäjä, joka ottaa komission kaupasta.

Markkinapaikka koostuu isosta joukosta pieniä kauppiaita

Markkinapaikalla toimivien yritysten määrät ovat suuria, koska siellä on hurjasti pieniä kauppiaita. Vuonna 2019 Amazonin 15 eri markkinapaikkamarkkinalla oli yhteensä 2,9 miljoonaa aktiivista myyjää. Näistä Yhdysvalloissa on 1,1 miljoonaa. Edellisessä artikkelissa vertailukohtana käytetyllä Australian markkinapaikalla on kaksi vuotta lanseerauksen jälkeen 24 000 kauppiasta. Sen sijaan Hollannin markkinapaikalla (joka aukesi maaliskuussa 2020) on jo nyt yli 67 000 kauppiasta. Kaikki nämä tiedot löytyvät erinomaiselta Marketplace Pulse -sivustolta.

Kaikista kauppiaista vain hieman yli 420 000 (alle 15 % kaikista kauppiaista) myy yli 100 000 €. Näistäkin valtaosa jää alle puolen miljoonan euron rajan.

"Markkinapaikan suuri vahvuus on Amazonin kyky tarjota pienille kauppiaille yhtäältä valtava verkkoliikenne sekä luotettava ja nopea logistiikka varastoinnista aina kotiovelle."

Periaatteessa kauppias voisi ostaa Amazonilta avaimet käteen periaatteella koko verkkokaupan toiminnan.

Tämä virheen tekikin moni isokin kauppaketju aikoinaan. Muun muassa Target ja Toys R Us ulkoistivat aikoinaan verkkokauppansa Amazonille. Tämä antoi asiakassuhteen hallinnan ja datan Amazonille ilman riskiä valikoimasta. Amazon on mestari hyödyntämään kaiken mahdollisen datan ja ohjaamaan liikennettä haluamiinsa tuotteisiin. Parhaiden tuotteiden kohdalla Amazon valmistaa omien merkkien tuotteita ja näin alkaa kilpailla suoraan markkinapaikkansa yritysten kanssa. Tässä ei toki ole mitään erikoista, samaa harrastavat miltei kaikki suuret kauppaketjut.

Jokaisella Amazonilla myyvällä kauppiaalla tulisi olla selkeä suunnitelma siitä, miten hän jakaa riskiä.

Jos nojaa pelkästään Amazoniin verkkokaupassa, tulee vaikeuksia eteen varmuudella.

Markkinapaikka – riski joka maksoi takaisin isosti

Markkinapaikan rakentaminen oli aikoinaan Amazonille iso riski, joka on sittemmin maksanut itsensä takaisin korkojen kera. Markkinapaikka on mahdollistanut Amazonille tuloksen tekemisen aivan uudella tasolla, kun yhtiö veloittaa kaikki kulunsa kauppiailtaan.

Moni on kiinnittänyt viime vuosina Amazonin kasvaviin kuluihin. Markkinapaikan kasvu on johtanut siihen, että varastoinnin ja kuljetuksen yhteenlaskettu (käytän näistä termiä logistiikka) osuus Amazonin liikevaihtoon on noussut hurjasti. Vuonna 2009 logistiikan osuus myynnistä oli alhaisimmillaan: noin 15 %. Sen jälkeen logistiikan osuus on kasvanut samassa tahdissa kuin markkinapaikankin osuus liikevaihdosta.

Tulos kasvaa – uusia rahastamisen mahdollisuuksia

Markkinapaikan kasvaessa aukeaa Amazonille yhä uusia mahdollisuuksia rahastaa. Ensimmäinen merkittävä paikka luoda uutta liiketoimintaa oli Amazonin ylimääräisen serverikapasiteetin myyminen yhtiön ulkopuolisille yrityksille. Siitä syntyi nykyisellään $9 miljardin vuositulosta tekevä Amazon Web Services (AWS).

Toinen vastaava mahdollisuus on mainosten myyminen markkinapaikalla. Samaan tapaan kuin Googlella, kauppiaat joutuvat enenevässä määrin ostamaan jopa omien tuotteidensa hakusanoja Amazonilta. Mainonnasta on kasvamassa Amazonille AWS:n kaltainen rahantekokone. Mainonnasta tulevat tulot ovat kasvaneet kolmessa vuodessa $4,6 miljardista peräti $14 miljardiin. Tämä on AWS:n tapaan hyvin kannattavaa.

Markkinapaikka skaalautuu myös erittäin tehokkaasti ylöspäin, koska kauppiaita on helppo ottaa mukaan kiihtyvää tahtia, jos logistiikkaan investoinnit jatkuvat. Markkinapaikan arvo myös kasvaa sitä mukaan, kun sillä olevien kauppiaiden määrä kasvaa. Kauppiaiden myötä myös valikoiman koko kasvaa ja sitä kautta koko alustan houkuttelevuus kasvaa loppuasiakkaiden silmissä.

Tämä on omiaan kiihdyttämään koko Amazonin toimintaa. Jeff Bezos lainasi Jim Collinsilta termin ”flywheel” kuvaamaan sitä miten kasvava valikoima ja asiakasmäärät johtavat positiiviseen kierteeseen.

Logistiikka on toinen puoli flywheeliä. Siksi satsaukset markkinapaikkaan ja logistiikkaan ovat olleet yksi Amazonin historian tärkeimpiä päätöksiä. Ne kiihdyttävät flywheelin pyörimistä ja sitä myöten Amazonin menestystä. Toinen yhtä arvokas osa flywheeliä ovat asiakkaat. Siihen liittyen Amazonin historian toinen käänteentekevä päätös oli Amazon Primen perustaminen. Siitä lisää seuraavassa kirjoituksessa…

-Arhi Kivilahti

(Kirjoitus on julkaistu alun perin LinkedInissä Arhi Kivilahden seinällä.)

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

• Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta? (16.9.2020)
• Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)