Vieraileva asiantuntija: Target: 2020-luvun tavaratalo

Viime vuosikymmeninä on puhuttu paljon tavaratalojen katoamisesta. Viimeistään koronakriisi on lyönyt niistä miltei jokaisen polvilleen. Myynnit ovat tippuneet kymmeniä prosentteja lyhyessä ajassa.

Tämä on vahvistanut näkemystä siitä, että tavaratalo on konseptina vihdoin tullut tiensä päähän. On totta, että konsepteja tulee ja menee. Hienot yhtiöt eivät kuitenkaan takerru yksittäiseen konseptiin tai teknologiaan, vaan muuttuvat ympäröivän maailman mukana.

Target - oikeasti disruptiivinen yritys

Clayton Christensenin Disruptive innovation -teoria on valitettavan väärinkäytetty konsepti. On kuitenkin tapauksia, joissa sitä on paikallaan käyttää. Tavaratalojen muutos on yksi tällainen.

Tarina alkaa 1960-luvulta, jolloin iso osa nykyisistä halpakaupan konsepteista sai alkunsa. Hypermarketit syntyivät 1960-luvulla, Walmart perustettiin vuosikymmenen alussa ja 1962 sai alkunsa myös halpatavarataloyhtiö Target.

"Target on tullut pitkän matkan halpakaupan juuriltaan. Tänä päivänä se on ehkä lähimpänä sitä mitä modernit tavaratalot voivat parhaimmillaan olla."

Halpatavaratalojen synnyn myötä Selfridgesin tai Stockmannin kaltaiset perinteiset tavaratalokaupan ikonit ovat vuodesta toiseen keskittyneet aina varakkaampiin asiakkaisiin. Se on tehnyt perinteisten tavaratalojen mallista hyvin pienen asiakaskunnan toimintaa. Menestyviä tavarataloja on lähinnä enää isojen kaupunkien keskustoissa palvelemassa turisteja sekä kaikista varakkaimpia asiakkaita.

Disruptive innovation -teorian mukaisesti Target tuli markkinalle "huonommalla tuotteella" eli halpakaupan haastajana isoille ja kalliille tavarataloille. Kuten teoria kuvaa, Target paransi laatuaan vuosien saatossa ja alkoi enemmän ja enemmän kilpailla perinteisten tavaratalojen "huonommista" asiakkaista eli vähemmän varakkaista asiakkaista.

Perinteiset tavaratalot ovat joutuneet aina vain ahtaammalle. Nykyisellään ne ovat enää isojen kaupunkien turistinähtävyyksiä. Tämä on hyvin pieni markkina, jossa on tilaa jota kuinkin yhdelle isolle talolle per suurkaupunki. Kaupan markkinana tämä on kuitenkin hyvin pieni osa kokonaisuutta, jota tavaratalot aikoinaan dominoivat.

1960-luvulla alkunsa saaneet kilpailijat ovat ottaneet muut asiakaskunnat haltuunsa. Tämä on pitkälti taustalla tavaratalokaupan kriisissä. Target on kasvanut yhdeksi maailman suurimmista kaupan yrityksistä yli $75 miljardin liikevaihdolla. 1990-luvun neronleimaus Targetilta oli yhdistää halpakaupan imago kuuluisaan muotoiluun, jota oli klassisesti pidetty kalliina.

Sittemmin Apple Retailia luomaan lähtenyt Ron Johnson vastasi nimekkään suunnittelijan Michael Gravesin kanssa tehdystä yhteistyöstä. Yhteistyöllä Target toi kaiken kansan ulottuville vain perinteisten tavaratalojen valikoimiin klassisesti kuuluneita design-tuotteita. Samalla se pystyi erottumaan halpakaupan pääkilpailijoistaan, kuten Walmartista.

Yhteistyö kesti 15 vuotta ja loi pohjan sittemmin monien muiden suunnittelijoiden mukaantuloon. Target on tehnyt vuotuisia Target Designer Collaborationeja muun muassa Issac Mizrahin, Alexander McQueenin, Jean-Paul Gaultierin sekä vuonna 2016 Marimekon kanssa.

"Viime vuonna noin kolmannes koko Targetin myynnistä tuli yhtiön omista merkeistä."

Verkkokauppa tuhoaa tavaratalot, vaan ei kaikkia

Verkkokaupan on nähty olevan tavaratalojen ongelmien taustalla. Target on ehkä lähimpänä yritystä, joka kilpailee miltei suoraan Amazonin kanssa, niin tuotteiden kuin asiakkaiden osalta. Molemmat yhtiöt myyvät erityisesti vauraammille kaupunkilaisille asiakkaille. Target on erityisen hyvä myös nuoremmissa asiakasryhmissä. Varsin samanlainen demografinen profiili kuin Amazon Primella.

"Target on moderni tavaratalo, joka menestyy tyylikkään, erottuvan ja sopivasti hinnoittelun valikoimansa ansiosta."

Ennen Targetista käytettiin nimitystä "cheap chic". Halpakaupan juuret ovat mahdollistaneet Targetille hyvän hintamielikuvan suhteessa vanhoihin tavarataloihin. Vahva brändityö puolestaan on pitänyt huolen, että he ovat erottuneet halpakaupan konsepteista. Valikoiman ohella Target on investoinut voimakkaasti myös ostoympäristöihinsä eli myymälöihinsä sekä verkkokauppaan.

Target eroaa pääkilpailijoistaan myös monipuolisen valikoimansa tuoman paremman kannattavuuden kautta. Target nojaa tasaisesti viiteen eri kategoriaan myynnissään. Siinä missä Walmartin myynnistä yli puolet tulee matalakatteisesta ruokakaupasta, Targetilla ruoan osuus on vain 20 %. Se on kuitenkin tarpeeksi tuodakseen tasaisesti liikennettä myymälöihin.

Isoista kaupan jäteistä Costcon strategiana on pitää katteet mahdollisimman matalina ja tehdä tulos jokaisen asiakkaan maksamalla vuotuisella jäsenmaksulla. Best Buy ja Amazon puolestaan myyvät paljon kodin eletroniikkaa, joka on myös matalakatteista ja kilpailtua. Amazonilla varastoinnin ja kuljetusten osuus kustannuksista on huomattava. Joskin ne mahdollistavat hyvin kannattavan markkinapaikan operoinnin.

Ruoan myyminen mahdollisti sen, että korona-aikana Target laskettiin "essential retailers" -kategoriaan ja se sai pitää ovensa auki. Tämä johti hurjiin myynnin kasvuihin kevään poikkeusaikana. Vuoden toisella neljänneksellä Targetin liikevaihto kasvoi peräti 24,8 %. Vertailun vuoksi: Targetin myynti ei ollut kertaakaan edellisen 10 vuoden aikana yltänyt yli 10 % kasvulukuihin.

Miten Targetin käänne on tehty?

Aina Targetilla ei kuitenkaan ole mennyt näin hyvin. Yhtiön pitkä tasaisen kasvun kausi alkoi horjua 2010-luvun alussa. Vuonna 2014 yhtiöön tuli uusi toimitusjohtaja, Brian Cornell. Hänen tausta oli Walmartilla ja Pepsillä.

Elvyttääkseen samana vuonna laskuun kääntynyttä myyntiä, Cornell ryhtyi voimakkaisiin toimenpiteisiin. Hän myi yhtiön Kanadan-toiminnot sekä apteekkiliiketoiminnan. Myynti elpyi pikku hiljaa, mutta kääntyi laskuun uudestaan vuonna 2017. Samana vuonna Cornell ilmoitti isoista investoinneista.

Targetin käänne on malliesimerkki siitä miten investoimalla perusasioihin voi kauppa menestyä myös näinä verkkokaupan aikoina.

Alkuvuodesta 2017 yhtiö ilmoitti $7 miljardin investointiohjelmasta, jonka kärkenä oli satsata myymälöiden laadun parantamiseen. Yhtiö kertoi uudistavansa yli 1 000 myymälänsä konseptin tuoden niihin elementtejä tavaratalojen visuaalisesta ilmeestä, kuten nukkemannekiinit esittelemään tuotteita. Yhtiö myös palkkasi visualisteja pitämään huolen, että tuotteiden esillepano myymälöissä näytti hyvältä ja loi laadukkaan mielikuvan. Sekin suoraan perinteisten tavaratalojen pelikirjasta. Lisäksi yhtiö ilmoitti rakentavansa 100 uutta pienen konseptin myymälää keskeisille paikoille isommissa kaupungeissa.

"Moni analyytikko piti investoimista myymälöihin vanhan maailman ajatteluna verkkokaupan ja Amazonin aikakaudella."

Targetin myymäläverkosto on kokenut muutoksen viime vuosina. Vuonna 2015 yhtiöllä oli 1 790 myymälää, joista yksi (1) oli alle 5 000 m2 ja 280 kappaletta oli yli 18 000 m2. Viisi vuotta myöhemmin yhtiö on sulkenut 8 suurta myymälää ja avannut peräti 90 pientä myymälää.

Pienet myymälät ovat olleet tärkeitä myös Targetin toiselle isolle kehitysalueelle vuonna 2017, verkkokaupalle. Ne mahdollistavat tilausten noudon helposti, läheltä ja nopeasti.

Target on hyvin määrätietoisesti tehostanut keräilyä myymälöissä. Nykyään noin 80 % verkkokaupan tuotteista kerätään myymälöistä. Se on ollut omiaan tuomaan verkkokaupan kuluja alas, etenkin silloin, kun asiakas noutaa tilauksen myymälästä tai sen pihalta.

"Muutamaa vuotta aiemmin aloitetut investoinnit verkkokauppaan mahdollistivat valmiuden reagoida, kun Korona-virus toi äkillisen muutoksen asiakkaiden ostokäyttäytymiseen."

Vuoden ensimmäisellä puoliskolla suurin osa yhtiön kasvusta on tullut verkkokaupan kautta. Koronan kurittamalla Q1:llä yhtiö kasvoi noin 11 %, josta 10 % tuli verkkokaupan kautta. Toisen vuosineljänneksen hurjan kasvun taustalla on myös verkkokauppa, se on tuonut 13,4 % heidän 24,8 % kasvustaan vuoden toisella neljänneksellä.

Voi siis sanoa, että Amazonin sekä muiden kilpailijoiden toiminta herätti Targetin palaamaan vahvojen perusasioiden äärelle sekä investoimaan verkkokauppaan. Tämä valmistautuminen kantoi hedelmää koronan iskiessä. Target oli valmis reagoimaan nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä.

Samalla tavalla Targetin vuoden 2017 muutos on hieno osoitus siitä, kuinka koskaan ei ole liian myöhäistä laittaa perusasiat kuntoon

Arhi Kivilahti

(Kirjoitus on julkaistu alun perin LinkedInissä.)

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

• Mikä määritteli kaupan 2010-lukua? (21.9.2020)
• Amazon osa 2: Amazonin kasvu hyödyttää muitakin (verkko)kauppoja (17.9.2020)
• Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta? (16.9.2020)
• Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)