Vieraileva asiantuntija: Mihin kotimainen ruokakauppa on menossa?

Suomalainen ruokakauppa ei ehkä ulkopuoliselle seuraajalle vaikuta kaikista kiinnostavimmalta ja dynaamisimmalta toimialalta. Jo pelkän valtavan kokonsa takia, 18 miljardia euroa liikevaihtoa, muutokset markkinassa tuppaavat olemaan hitaita. Kun katsoo yhtäältä hieman tarkemmin ja toisaalta hieman pidemmän perspektiivin kanssa, voi markkinassa havaita mielenkiintoisia muutoksia. Viime vuosien kehityksen sekä mahdollisen Koronan aikaansaaman laman myötä markkina on kiinnostavassa risteyskohdassa.

Jotta tuota markkinan risteyskohtaa ja sen merkitystä eri toimijoille voisi kuvata paremmin, on hyvä hieman kerrata miten kotimainen ruokakauppa on päätynyt nykyiseen markkinatilanteeseen.

Kuinka tähän päädyttiinkään?

Suomi on suurten ruokakauppojen ja ruokakaupan ketjujen valtakuntaa. Isojen supermarketien (yli 1 000 m2) ja hypermarketien yhteenlaskettu markkinaosuus Suomessa on jo 59 % markkinasta. Tämä on ollut omiaan auttamaan S- ja K-ryhmän kasvua, koska ne hallitsevat suurten myymälöiden markkinaa suvereenisti.

2010-luvun alkuvuosina Lidl kasvoi huimasti. Yhtiö nosti markkinaosuutensa 5 %:sta yli 9 %:iin neljässä vuodessa, kunnes vuonna S-ryhmä julisti hintasodan Prisman ympärille rakennetulla Halpuuttamisella.

Halpuuttamista voikin pitää käännekohtana viime vuosikymmenen ruokakaupassa. Se tylsytti Lidlin markkinaosuuden kasvun miltei kokonaan.

Vuoden 2014 jälkeen Lidlin markkinaosuus on kasvanut vain 0,4 %.

2010-luvun häviäjäksi markkinassa voi nähdä K-ryhmän, jonka suuret ketjut K-Citymarket ja K-Supermarket olivat suuren osan vuosikymmentä markkinaosuutta menettävänä osapuolena. Molempien markkinaosuus oli selkeässä laskusuunnassa (muutamia positiivisia notkahduksia lukuunottamatta) vuoden 2011 jälkeen.

Viimeisen parin vuoden aikana K-Supermarket ja viime vuonna K-Citymarket pääsivät takaisin kasvu-uralle siirtäen markkinan painopistettä hintavetoisuudesta selkeästi laatuun.

Miten kotimainen ruokakauppa kehittyy tästä eteenpäin?

Otetaan käsittelyyn ensin viimeisen parin vuoden aikana selkeästi juoksuaan parantanut K-ryhmä.

K-ryhmä

K-ryhmä on voittanut markkinaosuutta viimeisen parin vuoden aikana (0,7 %-yksikköä). Nousu on ensimmäinen sitten vuoden 2011 näkymien synkkenemisen (jos Lähikaupan oston hetkellistä vaikutusta ei lasketa). Muutenkin K-ryhmä on viime vuosikymmenet ollut häviävänä osapuolena S-ryhmän vääjäämättömän marssin alla. Vuodesta 2004 K-ryhmän markkinaosuus on kasvanut 1,2 %-yksikköä, kun samana aikana S-ryhmän osuus on noussut 11,9 %-yksikköä.

Juuri nyt kuitenkin K-ryhmän meno tuntuu pitelemättömältä. Korona-aikana K-kauppojen nousujohteinen kehitys korostui, kun poikkeustilassa vauhdilla myyntiä kehittäneiden hypermarketien ja isojen supermarketien kategorioissa K-kaupat tuntuvat voittaneen markkinaosuutta edelleen. Ruoan verkkokaupassa K-ryhmä on napannut S-ryhmän selkeän etumatkan kiinni ja vaikuttaa menneen Korona-aikana selvästi ohi. Toki luvut ovat pieniä, mutta kehityksen suunta on harvinaisen selkeä.

K-ryhmän nousun ja ruokakaupan laadun korostumisen eräänlaisena huippuhetkenä voi nähdä K-Citymarket Järvenpään saamaan ”Maailman paras kauppa” -tittelin. Se alleviivasi K-ryhmän työtä kauppojen uudistamisessa ja laadun korostamisessa.

Mitä on tapahtunut?

Vuodesta 2015 alkaneella Mikko Helanderin kaudella K-ryhmä on uudistanut brändiään ja eritoten remontoinut myymälöitä isolla kädellä. Tämä lienee yksi keskeisistä syistä miksi myynti on lähtenyt kehittymään näin hyvin. Remonttien ohella K-ryhmä on antanut kauppiaille enemmän tilaa kehittää omaa konseptiaan. Se on johtanut lukuisiin hienoihin kauppoihin, joista K-Citymarket Järvenpää lienee nimekkäin.

Citymarket-ketjun kasvusta vielä merkittävämpää tekee se, että ketjun myymälöiden määrä on säilynyt samana vuoden 2014 jälkeen. Ketjun myymäläkohtainen myynti on kasvanut peräti 14 % tänä ajanjaksona. Kauppiaiden kasvaneet mahdollisuudet toimia itsenäisesti näkyvät parhaiten Citymarket-ketjussa. Yleisesti ottaen suurin osa parhaista kauppiaista päätyy Citymarket-kauppiaiksi. Heillä on myös paras kyky kehittää itsenäisesti omaa kauppaansa.

"Herää kysymys, että miten ihmeessä hyville kauppiaille ei ole osattu antaa vastuuta aiemmin?"

Isona kysymyksenä K-kauppojen kohdalla leijuu mahdollinen lama. Mitä jos Korona ajaa talouden syvään ja mahdollisesti pitkään taantumaan? K-ryhmän markkinaosuus, kun tapaa seurailla talouden syklien kehitystä. Kauppias-mallilla sekä suurimmalla valikoimalla ei kannata lähteä kilpailemaan hinnalla S-ryhmän saatika Lidlin kanssa. Silloin kannattaa tehdä jotain aivan muuta.

Toinen iso kysymys koskee S-ryhmän aloittamaa myymälöiden remonttia. Jos K-kaupat saivat erinomaista nostetta remonttien ja konseptien kirkastamisen kautta, voisiko olettaa S-ryhmän saavan sitä myös?

K-ryhmän näkökulmasta erityisesti kaksi mahdollisuutta nousevat esille. Ensimmäinen iso mahdollisuus on (etenkin jos talous kääntyy laskuun) siirtää kilpailua S-ryhmän ja Lidlin suunnalta enemmän ravintoloiden suuntaan. Citymarket Kupittaan johdolla K-kaupat ovat hienosti tuoneet valikoimaan erilaisia valmiita ruokia patongeista ja salaateista aina sushiin ja pizzoihin. Erityisesti sushissa K-kaupat olivat selkeästi edelläkävijöitä konseptin tuomisessa ruokakauppoihin. Tämä on tuonut hurjaa kasvua ja erittäin hyvällä katteella.

Sushin lisäksi salaattibaarien, appelsiinimehu- ja ananaskoneiden sekä monien muiden konseptien kohdalla K-ryhmä on ollut viime vuosina se, joka tuo uusia asioita markkinaan ja S-ryhmä se, joka seuraa kopioiden.

Mitä enemmän K-kaupat saavat asiakkaat vertaamaan itseään arjen ruokahuollossa ravintoloihin, sitä paremmaksi heidän hintamielikuvansa kehittyy. Suomeenkin on viime vuosina ollut rantautumassa ulkona syömisen kasvu. Yhdysvalloissa on jo muutaman vuoden ravintoloiden liikevaihto ollut suurempaa kuin ruokakaupan. Tämä tarjoaa K-kaupoille hurjan kasvupotentiaalin. Ruokakauppa kykenee olemaan aina halvempi vaihtoehto ruoan ostamisessa kuin ravintola. Usein se voi olla myös tuoreempi ja parhaimmillaan jopa helpompi vaihtoehto.

Suurin mahdollisuus K-ryhmälle, joka elää ja hengittää kauppiaista, on kasvattaa lisää uusia tulevaisuuden huippukauppiaita. K-ryhmän menestys kuitenkin on läheisessä yhteydessä siihen miten hyvin kauppias osaa maksimoida oman myymälänsä menestyksen. Tässä kontekstissa pääjohtaja Helanderin aikakauden yksi parhaista ratkaisuista oli sallia hyville kauppiaille useamman kaupan operointi.

Pidemmän aikavälin kohtalonkysymys onkin kuinka tehokkaasti K-ryhmä pystyy luomaan uusia Hannu Aaltosen tai Markku Hautalan kaltaisia menestyskauppiaita, jotka näyttävät suuntaa koko kotimaiselle ruokakaupalle?

S-ryhmä

S-ryhmä on suomalaisen ruokakaupan todellinen tuhkimotarina, konkurssin partaalta ylivertaiseen markkinajohtajuuteen. Viime vuosina tämä menestysmarssi on kuitenkin tasaantunut. Tuo tasaantuminen ja siitä seurannut Halpuutus-kampanja määrittävät myös paljon S-ryhmän väistyvän pääjohtajan Taavi Heikkilän kautta.

Halpuuttamisen aikaansaama nykäys markkinaosuudessa on tullut pitkälti Prisman johdolla. Se on peittänyt alleen S-marketin, tuon suomalaisen ruokakaupan todellisen jättiläisen, markkinaosuuden tasaantumisen ja laskun.

Siinä missä Prisma kasvatti markkinaosuuttaan viime vuonna +0.2 %, laski S-Marketin osuus -0.3 %. Vuodesta 2016 S-Marketin markkinaosuus on laskenut -1.2 %.

S-Market kasvoi hurjasti aina vuoteen 2011 asti. Se on markkinaosuudella mitattuna selkeästi Suomen suurin ketju 21,7 % markkinaosuudella. Seuraavaksi suurin ketju on Prisma noin 16 % osuudella.

Ulkopuolisen silmin voisi tulkita, että S-Market toimi vuosia SOK:n tuloksentekokoneena. Lidlin 2010-luvun alun vahvan kasvun myötä S-ryhmä halusi taklata saksalaista hintakilpailijaa. Tässä luonnollinen valinta oli Prisma, joka puhutteli erityisesti lapsiperheitä suurella valikoimalla ja S-ryhmän halvimmilla hinnoilla.

Samaan aikaan, kun Prisma toimi halpuuttamisen keihäänkärkenä, jäi S-market varjoon. Vuosia investoinnit ketjuun tuntuivat olevan varsin pieniä.

Tätä taustaa vasten S-ryhmän viime vuotinen ilmoitus kaikkien S-marketien uudistamisesta on erittäin tervetullut. Sillä voi olettaa olevan positiivinen vaikutus ketjun markkinaosuuteen. S-marketien (sekä Prismojen) uudistuksissa S-ryhmä tuntuu valinneen painotuksen laatuun ja palveluihin. Samasta luonnollisesti kielii ryhmän muutaman vuoden takainen Stockmann Herkun ostos.

"Panostus laatuun voi olla kaksiteräinen miekka."

Yhtäältä on helppo nähdä kuinka laadulla vastataan K-ryhmän kasvuun. Se kilpailu voi kuitenkin olla vaikea voittaa. Samaan aikaan se voi pahimmassa tapauksessa olla haitallista S-ryhmän hintamielikuvalle.

S-ryhmän täytyy samaan aikaan pitää hintaero Lidliin tarpeeksi pienenä perustuotteiden osalta, jottei se menetä ydinasiakkaitaan ja tärkeintä asiakaslupaustaan. Niin voimakkaasti on halpa hinta iskostettu kansan mieliin S-ryhmän keskeisenä valttina. Jos toimintaa viedään pidemmälle kohti laatua ja palveluita, voi toimintaan hiipiä kustannuksia, jotka hankaloittavat hintakilpailun Lidlin kanssa.

Lisäksi laatuun panostaminen on varsin erilainen tie kuin hinnalla kilpaileminen. Se edellyttää erilaista osaamista. Sitä S-ryhmällä ei toistaiseksi ole. Tästä esimerkkinä toimivat varsin kehnot tulokset Food Market Herkun kanssa. S-ryhmän otettua ketju hallintaansa, ei myynnin syöksyä ole saatu oikaistua. Vuosi 2017 oli viimeinen, jolloin Herkku oli Stockmannin hallinnassa. Silloin Herkun myynti oli 145 miljoonaa €. Viime vuonna, kahden S-ryhmän toimintavuoden jälkeen, Food Market Herkun myynti oli tippunut -30 % hieman alle 100 miljoonan €.

Viimeisenä haasteena laatuun satsaamisessa voi olla uhka talouden synkkemisestä (kuten myös K-ryhmän kohdalla). Onko S-ryhmä liikkeellä väärään aikaan laatuun satsaamisessa?

"Jotta kokonaiskuva ei hämärry, on hyvä muistaa, että S-ryhmä on monesta näkökulmasta edelleen maan kilpailukykyisin kauppaketju."

Sillä on laajin ja monin paikoin parhaiten sijoiteltu myymäläverkosto yhdistettynä kivikovaan hintamielikuvaan suhteessa tärkeimpään kilpailijaan K-ryhmään. Näiden ohella ei pidä unohtaa maailman mittakaavassa ehkä anteliainta asiakasuskollisuus-ohjelmaa, joka palauttaa omistajilleen niin paljon rahaa, ettei sen kanssa voi kilpailla kukaan.

Nämä ominaisuudet yhdessä antavat S-ryhmälle erinomaiset työkalut markkinaosuuden luisun kääntämiseen tulevina vuosina.

S-ryhmän kohdalla mahdollisen markkinaosuuden kasvun taustalla kummittelee 50 %:n markkinaosuus. Muuttuuko viranomaisten suhtautuminen, jos S-ryhmä hallitsee yli puolta kaikesta Suomessa myytävästä ruoasta? Kannattaako SOK:n todellisuudessa satsata kovasti kasvuun Suomen ruokakaupassa?

Tätä taustaa vasten on loogista, että S-ryhmä on investoinut voimakkaasti käyttötavaran myymiseen Prismoissa. Kaikessa hiljaisuudessa S-ryhmästä on tullut yksi maan suurimmista kaupoista niin vaatteiden, kirjojen kuin lukuisien muiden tuoteryhmien osalta.

Siinä missä ruoassa Prisma (sekä Citymarket) ovat ottaneet suurien valikoimien suunnan, on käyttötavarassa käytössä sama taktiikka, jota Lidl käyttää ruoassa. Prisma ei pyrikään taistelemaan valikoimalla, vaan tuomaan pienen valikoiman eniten myyviä tuotteita ruokakaupan suurten asiakasvirtojen äärelle. Vaikka käyttötavara on edelleen luultavasti Prisman kokonaisuuden kannalta pienessä roolissa, on se hyvin kannattavaa verrattuna banaanien ja kahvipakettien myymiseen.

Käyttötavaran lisäksi toinen selkeä suunta S-ryhmälle kääntää huomiota löytyy lähimarkkinoilta. Pietarissa odottaa hyvin epävarma, mutta valtavan suuri markkina. Samoin Baltiassa S-ryhmällä on varmasti paljon otettavaa. Molemmilla näistä markkinoista kilpailu on monella tapaa hyvin erilaista kuin Suomessa. Jos kotimainen ruokakauppa on aidosti maailman parasta tasoa, menestyy se varmasti myös muilla markkinoilla.

S-ryhmän tulevaisuuden osalta paljon riippuu siitä minkälaisen pääjohtajan se itselleen valitsee loppuvuoden aikana. Uudella pääjohtajalla riittää paljon uudistettavaa. Samalla hän ei kuitenkaan saa unohtaa kaikkea sitä hyvää mitä S-ryhmässä on. Tämän tasapainon ylläpitäminen on uudistamisessa aina vaikeaa.

Lidl - mihin tästä eteenpäin?

Lidl ei oikein ole edelleenkään tuntunut toipuneen S-ryhmän halpuuttamisen seurauksista. Markkinaosuuden kehitys on tasaantunut ja on vuoden 2014 jälkeen noussut enää vähän. Sekin kasvu mitä Lidlille on tullut, on seurausta uusien myymälöiden avaamisesta. Myymäläkohtainen myynti on laskenut 11 % huippuvuodesta 2014. Nyt se on ”enää” samaa tasoa kuin tärkeimmillä kilpailijoilla S-Marketilla ja K-Supermarketilla.

Lidlin toiminnan kulurakenne ja pieni valikoima tukevat erinomaisesti halpaa hintaa, selvästi paremmin kuin kilpailijoilla. Yhtenä maailman suurimmista kaupan alan yrityksistä, Lidlin ostovoima on aivan eri luokkaa monissa tuotteissa kuin S- tai K-ryhmällä. Halutessaan Lidl voisi painaa tuotteiden hintoja alas vielä reilusti. Siksi iso kysymys onkin, miksi Lidl ei ole lähtenyt voimakkaammin hakemaan eroa hinnassa Prismaan nähden ja sitä kautta suurempaa markkinaosuutta?

Toisaalta, Suomen Lidlin miltei 10 % markkinaosuus on yksi suurimmista mikä Lidlillä on millään markkinalla maailmassa. Lisäksi maayhtiö on tehnyt monta vuotta kansainvälisesti mitattuna joko huikeaa tai vain hyvää tulosta liikevoitto-prosentilla mitattuna (3,7 % - 5,2 %). Tuo on samaa tasoa mihin Euroopassa lähinnä markkinajohtajat pääsevät.

Haluaako Saksan pääkonttori nipistää hyvästä tuloksesta, jotta se saisi kasvatettua markkinaosuutta muutamalla prosentilla?

Tuloksentekohalukkuudesta kertoo myös käyttötavaratuotteiden vahva kasvu myymälöissä. Niitä myydään luultavasti monin verroin paremmalla katteella kuin ruokaa. Onkin todennäköistä, että Lidl kasvattaa myyntiään maltillisesti myymälöiden lisääntymisen myötä. Samalla se kasvattanee kannattavuutta käyttötavaraa lisäämällä.

Mikäli talous menee syvempään lamaan, on sillä automaattisesti positiivinen vaikutus Lidlin myyntiin. Voiko todeta, että Lidl on tyytynyt asemaansa markkinoiden kolmanneksi suurimpana toimijana ja noin 10 % markkinaosuuteen?

- Arhi Kivilahti

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

• Target: 2020-luvun tavaratalo (23.9.2020)
• Mikä määritteli kaupan 2010-lukua? (21.9.2020)
• Amazon osa 2: Amazonin kasvu hyödyttää muitakin (verkko)kauppoja (17.9.2020)
• Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta? (16.9.2020)
• Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)