Tarina ja Numerot: uusi blogisarja sijoittajaviestinnästä

Viime keväänä kirjoitin pitkän sarjan blogeja siitä, mitä ihmettä analyysitalona puuhaamme ja avasin poikkeavia toimintatapojamme (kannattaa lukea täältä). Nyt avaan uuden blogisarjan sijoittajaviestinnästä, koska pörssimme yhtiöillä on tällä alueella mielestäni paljon parannettavaa ja lisäksi listalle tulee jatkuvasti uusia yhtiöitä, jotka joutuvat opiskelemaan asiat usein nollasta. Kirjoitusten tavoite on hyödyttää sekä sijoittajaa että yhtiöitä. Kun sijoittajat ymmärtävät, mitä on hyvä viestintä ja miten omistajien tietotarpeista pidetään huolta, osaavat he vaatia yhtiöiltä oikeita asioita (ja kannattaa vaatia). Uusien listautujien ja jo listalla oleville yhtiöille pystyn toivottavasti tarjoamaan eväitä, joilla parantaa IR-toimintaa (IR = investor relations). Olen ollut noin kymmenen vuoden ajan sijoittajaviestinnän suurkuluttaja, joten tiedän miltä asiat näyttävät tällä puolella pöytää.

Blogini tulee olemaan osin provosoiva ja saatan osoitella sormella hyviä ja huonoja esimerkkejä lähinnä tuntemistani yhtiöistä. Ajan blogilla myös omaa etuani, koska toimiva sijoittajaviestintä helpottaa meidän analyytikoiden työtä huomattavasti. Hyvin hoidettu sijoittajaviestintä on myös tärkeä yhtiön omistaja-arvon kannalta. Kuvitellaan kaksi liiketoiminnaltaan täysin identtistä yhtiöitä A ja B. Näistä A huolehtii hyvin ja aktiivisesti omistajiensa tietotarpeista, huokuu viestinnässään avoimuutta, luottamusta ja uskottavuutta. Yhtiö B taas käyttää sijoittajaviestinnässään herkkusienistrategiaa, eli omistajia pidetään pimeässä ja niille syötetään p:tä. Kumpaa omistaisit mieluummin? Eli teorian mukaan yhtiö A on arvokkaampi, koska sijoittajat ovat valmiita maksamaan enemmän yhtiöstä, joka huolehtii omistajistaan ja on luotettava (toki tämä on tehtävä riittävällä kustannustehokkuudella).

Blogisarjan nimi on Tarina ja numerot, koska mielestäni viime kädessä sijoittajaviestintä kulminoituu näihin kahteen asiaan. Se on aika yksinkertaista. Kerrot pörssiyhtiönä sijoittajille ymmärrettävää tarinaa ja elät sen mukaisesti numeroissasi. Hyvät numerot kantavat yleensä pitkälle, mutta ne eivät yksinään riitä, vaan niiden tueksi tarvitaan tarina (monesti kohtaan harhakuvitelmaa, ettei sijoittajaviestintää tarvitse hoitaa, kun numerot sitten aikanaan puhuvat puolestaan). Jos taas numerosi eivät elä tarinaa, muuttuu tarinasi saduksi. Ja kaikki tietää, mitä tapahtuu satuja kertovan yhtiön uskottavuudelle ja osakekurssille. Blogini käsittelevät eri teemoja tarinan ja numeroiden näkökulmasta.

Kauppatieteilijänä hyödynnän tietenkin nelikenttää tämänkin asian havainnollistamiseen. Vaaka-akselilla on yhtiön tarina ja pystyakselilla numerot. Tätä kautta voimme identifioida neljä eri yhtiökategoriaa. ”Uinujat” eivät kerro tarinaa, ovat passiivisia kaikessa viestinnässään ja niiden liiketoiminnan kehitys on numeroiden valossa ollut heikkoa. Esimerkkejä ovat Tulikivi, Honkarakenne, Trainers’ House ja Wulff. ”Tarinankertojat” ovat taitavia viestinnässään, niillä on usein vakuuttava ja uskottava pitkän aikavälin kasvutarina ja hyvät trendit tukena, mutta liiketoiminnan keskeiset numerot eivät vielä täysin todenna tarinaa. Ne elävät jatkuvan todistustaakan paineessa, mutta se ei niitä haittaa. Esimerkkeinä mainittakoon Basware, Innofactor ja Next Games. ”Tuloksentekijät” ovat tyypillisesti toimialallaan vakiintuneen aseman saavuttaneita yhtiöitä, joiden edellisvuosien tuloslaskelmasta tai taseesta ole löydettävissä olennaisia heikkouksia. Niiltä kuitenkin yleensä puuttuu houkutteleva ja vahva tarina, koska niiden kasvumahdollisuudet ovat rajallisia tai ne ovat muuten vain passiivisia viestinnässään. Esimerkkeinä nostan UPM:n, Elisan, Telian, Orionin sekä pienistä yhtiöistä Yleiselektroniikan, joka on Tarina-akselilla lähellä nollaa ja Numero-akselilla todella huipputasoa. ”Supersankarit” ovat pörssin tähtiyhtiöitä, joilla on vahva sijoittajatarina ja vakuuttavat numerot tukemassa tarinaa. Omista yhtiöistäni laittaisin tähän lokeroon esimerkkeinä Revenion, Siilin ja Nixun. Kunniamaininnan annan Zeelandin käännetarinalle. Näistä jokaisella osakkeen viimeisen kolmen vuoden tuotto on kolminumeroinen prosentti, mikä ei ole sattumaa.

Kuinka paljon sijoittajaviestinnän pitäisi käyttää energiaansa tarinaan ja kuinka paljon numeroihin? Riippuu hyvin paljon yhtiön kehitysvaiheesta. Jos yhtiöllä on erinomaiset numerot, mutta ei suuria kasvumahdollisuuksia, on pääpaino numeroissa. Jos yhtiöllä ei ole näyttää kovin vakuuttavia numeroita, mutta tulevaisuuden mahdollisuudet ovat huikeita, kannattaa yhtiön keskittyä mahdollisimman uskottavan ja vakuuttavan tarinan kertomiseen, jota numerot tulevaisuudessa tukevat. Numerot eivät ole pelkästään liikevaihto- ja kannattavuuslukuja. Ne voivat olla yhtiön kehitysvaihe huomioiden omistaja-arvon kannalta tärkeitä KPI-mittareita. Esimerkiksi Basware puhuu cloud-liikevaihdon kasvusta. Sijoittajien huomiota pitää ohjata oikeisiin mittareihin. Joskus voi olla tilanne, että tulosnumerot ovat heikkoja, mutta yhtiön kehitysvaiheen kannalta tärkeät mittarit menevät oikeaan suuntaan. Tällöin viestintä korostuu. Esimerkiksi Nixun on ollut järkevää siirtää sijoittajien fokusta kannattavuudesta kasvuun yhtiön kehitysvaiheesta johtuen.

Tämä nelikenttä linkittyy suoraan yhtiön osakkeen arvostustasoon ja kurssikehitykseen. Tähdet ovat luonnollisesti korkeimmalle arvostettuja yhtiöitä suhteelliselta arvostustasoltaan. Jos nelikenttää haluaa hyödyntää sijoitusideoiden löytämiseen, voi jokainen sijoittaja arvioida itse:

1. Kuinka hyvä tarina yhtiöllä on (1-10)? Onko tarina vahvistumassa (osakkeen arvostus tulee nousemaan) vai heikkenemässä (osakkeen arvostus tulee laskemaan)?

2.Kuinka hyvät numerot yhtiöllä on? Ovatko keskeiset yhtiön kehitysvaiheen huomioivat numerot tukemassa tarinaa (osakkeessa nousupaineita) vai ristiriidassa tarinan kanssa (osakkeessa laskupaineita)?

Jokaisen yrityksen pitäisi sijoittajaviestinnän ja onnistuneen strategian toteutuksen kautta luonnollisesti pyrkiä kohti supersankariruutua. Sijoittajien taas tulisi etsiä yhtiöitä, jotka ovat menossa kohti supersankariruutua ja holdata yhtiöitä, jotka mielellään ovat siellä. Tarinankertojia kannattaa holdata ainoastaan, mikäli yhtiön numerot kehittyvät tarinan mukaiseen oikeaan suuntaan. Tuloksentekijöitä voi usein holdata salkussa melko rauhassa. Uinujia kannattaa korkeintaan tarkkailla.

Vielä loppuun huomio niille, joiden mielestä tekstissä unohdettiin tiedonantopolitiikat, tiedotussäännöt ja valvova viranomainen ja niin edelleen. Ei unohdettu, lähestymistapani on vain erilainen jja itse karsastan sääntelylähtöistä sijoittajaviestintää. Yleinen virhe on ottaa ensin esiin säännöt ja viestinnän asiantuntijan sijaan avuksi juristi, ja sen jälkeen alkaa tehdä viestintää niiden mukaisesti. Se palvelee lähinnä juristien liiketoimintaa ja ajaa pörssiyhtiötä heikommille sijoituksille tarina-akselilla. Säännöt tulevat siis kehiin vasta prosessin lopussa. Mietitään ensin tarina ja numerot. Lopuksi iteroidaan viestin niin, että se on varmasti sääntelyn mukainen. Säännöillä on tarkoitus ja ne ovat tärkeitä, mutta ne eivät ole resepti hyvään sijoittajaviestintään.