Luksustuotteiden megatrendi: Tarkastelussa Ferrari ja Hermès

Helsinki Capital Partnersin kirjoitukset täydentävät Inderesin analyysipalvelun sisältöjä. HCP:n näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä pidä tulkita sijoitussuosituksina.

Yksi asia, mikä tekee luksustuotteiden valmistajista mielenkiintoisen sijoitusmielessä, on se, että tyypillisesti asiakassegmentti on varsin immuuni taloussuhdanteiden heilahtelulle tavalliseen kuluttajaan nähden.

Luksustuotteiden pääasiallinen asiakaskunta koostuu varakkaista yksityishenkilöistä eli ns. HNWI (High-Net-Worth Individuals) ja UHNWI (Ultra-High-Net-Worth Individuals) henkilöistä.

Tämä on kasvava segmentti. Viime vuoden lopussa (U)HNWI-henkilöitä oli maailmassa Capgeminin raportin mukaan 22,8 miljoonaa.

HNWI henkilöiden määrä maailmassa vuonna 2023. Lähde: Capgemini

Knight Frank on puolestaan arvioinut määrät vieläkin suuremmiksi The Wealth Reportissa. Heidän ennusteen mukaan HNWI-henkilöiden määrä vuodesta 2017 kasvaa 124 % kymmenessä vuodessa ja UHNWI henkilöiden 85 %.

Viime vuosina myös Z-sukupolvi on ottanut omakseen luksustuotteiden käytön ja niillä ”flexaamisen”, mikä on osaltaan kasvattanut tiettyjen luksusmerkkien kasvua. Tämä on osaltaan poikinut ikäviä sivuilmiöitäkin, kun kaveriporukkaan yritetään tehdä vaikutusta jopa velkarahoitteisesti ostamalla sellaisia tuotteita, joihin ei oikeasti olisi varaa.

Luksustuotteiden ja niiden asiakaskunnan osalta tapahtuu olennainen muutos siirryttäessä ultraluksuksen puolelle. Ultraluksus on monesti ajatonta, sen verran kallista ja eksklusiivista, että se on pikkurikkaiden ulottumattomissa.

Siinä missä tavallista luksusta heiluttavat muodit ja erilaiset sesongit, on ultraluksus vähemmän altista ennalta arvaamattomalle kuluttajakäyttäytymiselle.

Tällaisia yhtiöitä etsiessä kiikarit hakeutuvat Eurooppaan, josta löytyy pitkän historian omaavia yhtiöitä. Yhdysvallat suhteellisen uutena maana on vailla sellaisia pitkiä traditioita, joita luksusyhtiöiden luominen vaatii. Sieltä listattuna löytyy lähinnä vain Ralph Lauren ja Tapestry, joka omistaa Coach ja Kate Spade brändit.

HCP Focuksen -salkunhoitotiimissä analysoimme läpi kaikki tunnistamamme toistakymmentä listattua luksusyhtiötä: LVMH, Kering, EssilorLuxottica, Moncler, Prada, Richemont, Burberry, Capri ja niin edelleen.

Päädyimme lopulta luksuksen megatrendivalinnassamme kahteen ultraluksuksen yhtiöön, joita molempia yhdistää se, että ne myyvät niukkuutta ja saadakseen ostaa heidän halutuimpia tuotteitaan on asiakkaan tarvinnut todistaa uskollisuutensa ja sopivuutensa brändille: Ferrari ja Hermès. Kummankaan myymälään ei voi kävellä setelitukko kädessä ja poistua saman tien uusi Birkin-laukku tai 12Cilindri mukanaan.

Hermès International

Hermèksen perusti saksalaista alkuperää oleva ranskalainen liikemies Thierry Hermès vuonna 1837. Yhtiö valmisti aluksi hevosvaljaita, joita aateliset tarvitsivat muun muassa hevosvaunuissa. Hermèksen asiakkaita olivat jo silloin rikkaat, joihin kuuluivat mm. Euroopan kuninkaalliset ja keisari Napoleon III. Myöhemmin liiketoiminta laajeni satuloihin, arkkuihin, käsilaukkuihin ja vetoketjuihin. Yhtiö valmistaa vielä tänä päivänäkin satuloita käsityönä.

Hermès on perheomisteinen yhtiö. Lähde: Hermès International

Yhtiöllä on historiaa jo lähes kahden sadan vuoden verran. Hermès on perheyhtiö ja se on onnistunut siirtämään menestyksekkäästi liiketoiminnan sukupolvelta toiselle. Nyt johdossa on kuudes sukupolvi.

Tämänkaltaisessa yhtiössä kuin Hermès ovat pitkät perinteet ja siten saman suvun omistus yli ajan hyvä asia. Pitkä perheomistus vie painetta pois kvartaalitaloudesta. Seuraavan vuosineljänneksen sijaan horisontti on sukupolvien pituinen. Pitkä perimä luo myös sellaisen vallihaudan liiketoiminnan ympärille, että mitään kilpailijaa ei voi kovin vauhdikkaasti synnyttää.

Hermèksen liiketoiminnan voi uskoa säilyvän perheen omistuksessa jatkossakin. LVMH:n Bernard Arnault yritti 2000-luvulla vallata Hermèksen vihamielisesti. Tämä kuitenkin epäonnistui ja sen seurauksena perhe järjesteli omistukset uudestaan siten, että jatkossa muilla perheenjäsenillä on etuosto-oikeus perheen myytäviin osakkeisiin. Mitään vastaavaa ei siten jatkossa pitäisi pystyä tapahtumaan ilman perheen hyväksyntää.

Hermèksen tuotteet ja muut brändit. Lähde: Hermès International

Hermèksellä on myymälöitä ympäri maailmaa. Se omistaa omat tuotantolaitokset, mutta pääosa myymälätiloista on vuokrattu. Yhtiöön kuuluu myös muita brändejä, kuten John Lobb ja Crystal Saint-Louis. Pääosa liikevaihdosta on kuitenkin itse Hermèstä. Kaikki Hermès brändin tuotteet tehdään käsityönä Ranskassa.

 
Liikevaihdon jakautuminen tuotealoittain. Lähde: Hermès International

Isoin osa Hermèksen liikevaihdosta tulee nahkatuotteista ja satuloista. Käytännössä tämä tarkoittaa käsilaukkuja, joka on yhtiön tärkein toimiala nykyisin. Toinen iso osa liikevaihtoa ovat vaatteet. Muut tuotteet, kuten huivit, kellot tai parfyymit toimivat lähinnä esittelytuotteina Hermèksen brändiin.

Hermèksellä on olemassa oma verkkokauppa, jonka kautta on mahdollista ostaa joitakin sen tuotteita. Kaikkein kalleimpien ja halutuimpien tuotteiden, kuten Birkin ja Kelly laukkujen ostamista varten asiakkaan on käytävä Hermèksen myymälässä.

Yhtiön tunnetuin tuote, Birkin-laukku, syntyi vuonna 1984. Sen hinnat alkavat noin kymmenestä tuhannesta eurosta ja rajoitettujen erikoiserien hinnat nousevat jopa miljooniin. Hintaan vaikuttavat niin laukun koko, valmistusmateriaalit kuin myös se kuinka harvinaisesta erästä on kyse.

Kullalla ja timantein koristellun Sac Bijou Birkin-laukun hinta oli noin kaksi miljoonaa dollaria. Näitä laukkuja on valmistettu vain kolme kappaletta, joten se on äärimmäisen harvinainen.

Birkin tai Kelly laukut eivät ole siis aivan jokaisen ulottuvilla. Voidakseen ostaa tällaisen laukun myymälästä on henkilön tarvinnut sitä ennen käyttää paljon rahaa myös muihin Hermèksen tuotteisiin. Vasta kehitettyään hyvän suhteen myyntiedustajaan avautuu asiakkaalle mahdollisuus ostaa laukku. Hermèksellä on käytössä myös kiintiö, joka rajoittaa asiakkaan ostot enintään kahteen Birkin tai Kelly laukkuun vuodessa.

Siinä missä tavallinen luksusyhtiö pyrkii tuottamaan mahdollisimman paljon tuotteita maksimoidakseen tuoton, myy Hermès, aivan kuten myös Ferrari, niukkuutta. Hermès voisi hyvin tehdä tuotteita enemmän, mutta tämä olisi pahinta mitä voisi tapahtua. Tuotteen haluttavuus kumpuaa juurikin sen eksklusiivisuudesta ja vaikeasta saatavuudesta. Tämän vuoksi tuote voidaan hinnoitella niin korkealle ja ironisesti mitä kalliimpi tuote on, sitä enemmän se signaloi omistajan varallisuutta. Oman statuksen signalointi puolestaan on yhtä vanhaa kuin ihmiskunta, joten tämä ilmiö tuskin on poistumassa.

Birkin-laukkujen tuotot vuosina 1984-2015. Lähde: Baghunter

Moni varmasti pyörittelee päätään kuullessaan, mitä Hermès-laukku kustantaa. Ne kuitenkin pitävät arvonsa hyvin ja ovat jopa nostaneet arvoaan. Birkin-laukun arvo nousee välittömästi sen poistuttua myymälästä.

Luksuslaukuille on olemassa hyvin kehittyneet jälkimarkkinat. Esimerkiksi Birkin-laukut tuottivat vuosina 1984-2015 paremmin kuin Yhdysvaltojen S&P 500-indeksi. Vuonna 2020 Birkin-laukkujen arvo nousi ennätykselliset 38 % Credit Suissen ja Deloitten raportin mukaan. Fortune-lehden haastattelema asiantuntija kertoo, että harvinaisemmat Birkin-laukut ovat tuplanneet arvonsa viidessä vuodessa ja hyväkuntoiset yleisemmät mallit kymmenessä vuodessa.

Kuten arvata saattaa on Hermèksen liiketoiminta hyvin kannattavaa. Yhtiön bruttomarginaali on yli 70 % ja nettomarginaali yli 30 %. Liiketoiminnan resepti on toiminut lähes muuttumattomana jo noin 150 vuotta. Yhtiö myös ostaa takaisin omia osakkeitaan. Kaikki näyttää hyvältä. Mikä voisi mennä pieleen?

Liikevaihdon jakautuminen maantieteellisesti. Lähde: Hermès International

Näemme kahtena suurimpana riskinä Kiinan vaikutukset sekä mahdolliset perheriidat.

Aasia on Hermèksen tärkein markkina-alue. Yhtiö ei erikseen erittele Kiinan osuutta tästä, mutta se on oletettavasti merkittävä. Monen luksusyhtiön osake on jo tullut voimakkaasti alas Kiinasta johtuen. Herméksen kurssiin vaikutus on ollut muita nähden lievempi. Uskomme tämän johtuvan juuri siitä, että Hermèksen asiakaskunta edustaa sen verran vauraampaa ihmisryhmää, että heihin taloussuhdanteet vaikuttavat vähemmän.

Kiinan matalasuhdanne jatkuessaan todennäköisesti voi kuitenkin vaikuttaa merkittävästi Hermèksen tuloksentekokykyyn.

Toisena riskinä näemme perheomisteisena yhtiönä perheriidat. Toistaiseksi ainakaan ulospäin isoista erimielisyyksistä ei ole kuulunut. Sukupolvet ja ihmiset vaihtuvat, niin jossain vaiheessa myös näkemykset voivat törmätä johtaen yhtiön perinnön tuhoutumiseen. Maineen rakentaminen ottaa ikuisuuden, mutta sen voi menettää hetkessä.

Ferrari

Ferrari on yksi maailman ikonisimmista ja tunnetuimmista brändeistä. Kukapa ei tunnistaisi Maranellon oria?

Ferrarin autot keräävät ihailevia katseita missä ikinä liikkuvatkaan. Vaikka yhtiö on autojen tuottaja, on se aivan omaa luokkaansa. Sitä ei voi verrata muihin autoyhtiöihin, eikä se kilpaile suurimman osan niistä kanssa.

Esimerkiksi viime vuonna Ferrari tuotti noin 13 700 autoa tehden sillä noin 6 miljardin euron liikevaihdon ja 1,6 miljardin euron EBIT-tuloksen 27 % marginaalilla. Volvo valmisti puolestaan autoja yli viisikymmentä kertaa enemmän (noin 709 000 kappaletta) 35,3 miljardin euron liikevaihdolla päätyen suurin piirtein samaan EBIT:iin (1.8 miljardia euroa) 5 %:n marginaalilla.

Kaiken kaikkiaan maailmalla myydään reilut 90 miljoonaa autoa vuodessa. Näistä noin miljoona on urheiluautoja ja noin 50 000 kappaletta superautoja, joiden valmistajiin Ferrari kuuluu. Ferrarin markkinaosuus on ollut kasvussa.

Ferrari on superbrändi ja sitä tulee käsitellä taloudellisessa mielessä luksusyhtiönä autovalmistajan sijaan. Yhtiön liikevaihdosta vajaat 90 % tulee autojen ja niiden varaosien myynnistä. Loput liikevaihdosta tulee muun muassa mainostuloina (F1), lisensseistä ja Ferrari-brändättyjen tavaroiden ja vaatteiden myynnistä. Aiemmin Ferrari toimitti myös moottoreita Maseratille, mutta tämä loppui viime vuoden lopussa.

Ferrari identifioituu vahvasti italialaiseksi urheiluautoksi. Siinä missä kaikki Hermèksen tuotteet tehdään Ranskassa, valmistuvat Ferrarin autot Maranellon tehtaassa. Tämä on tärkeä osa Ferrarin identiteettiä ja perinnettä, sen vahvaa kilpa-autohistoriaa unohtamatta. Tuotantolaitoksen rakentaminen esimerkiksi Yhdysvaltoihin romuttaisi yhtiön integriteetin, joten tuotannon voi uskoa säilyvän Italiassa myös jatkossa.

Ferrari muistuttaa enemmän miljonääriklubia kuin bisnestä. Ferrari-perheeseen liittyminen ei ole aivan yksinkertainen tai helppo toimenpide, jota ennen on tullut todistaa sopivuutensa brändille.

Ferrari-perheessä viihdytään erittäin hyvin. Yhtiön toimitusjohtaja Benedetto Vigna on kertonut, että edellisenä vuonna 74% kaikista uusista autoista myytiin jo olemassa oleville asiakkaille. Monet Ferrarin asiakkaat ostavat siis useamman kuin yhden auton.

Uusien Ferrarien hinnat alkavat muutamasta sadasta tuhannesta ja ne nousevat aina miljooniin asti erikoismallien osalta. Aivan kuten Hermèksen Birkin-laukun kanssa, uutta Ferrariakaan ei voi hankkia vain kävelemällä kauppaan setelitukkoa heiluttaen.

Tällä hetkellä Ferrari myy vuoden 2026 tilauskirjaa. Pitkien tilauskirjojen ansiosta yhtiön liiketoiminta on hyvin ennustettavaa. Jokaisella tuotantolinjalla olevalla autolla on jo omistaja. Tämä eroaa valtavasti massatuotetuista autoista, joita vain pusketaan linjastolta ulos ja toivotaan, että niille löytyy ostaja. Jollei, niin ollaan lirissä ja joudutaan piristämään kysyntää vaikkapa hintoja laskemalla, kuten teki Tesla.

Ferrari myy tietoisesti niukkuutta. Jo edesmennyt Ferrarin perustaja Enzo Ferrari sanoi aikoinaan, että Ferrari valmistaa aina yhden auton vähemmän kuin sille on kysyntää. Korkea kysyntä ja tietoinen niukkuuden tarjonta antaa yhtiölle uskomattoman hinnoitteluvoiman. Ferrarin asiakkaalle hinta ei ole este. He maksavat mieluummin enemmän kuin luopuvat brändin eksklusiivisuudesta. Haluttavuus tulee siitä, ettei Ferrareita näe joka puolella, toisin kuin vaikkapa Porscheja.

Päästäkseen uuden auton rattiin on siis odotettava muutaman vuoden ajan, jos niin onnellisesti käy, että jälleenmyyjä kykenee tuotantopaikan tarjoamaan. Ferrarille on tärkeää, että asiakas on osoittanut pystyvänsä pitämään brändistä huolta. Se, että on omistanut tai omistaa käytetyn Ferrarin ja on pitänyt siitä hyvää huolta, on yksi tapa päästä kiinni uuteen perusmalliin.

Se, mitä autolle myynnin jälkeen käy on tärkeää Ferrarille. Yksi nopeimmista tavoista päästä yhtiön mustalle listalle on modata autoa. Tähän ovat sortuneet muun muassa Justin Bieber, Kim Kardashian ja deadmau5. He eivät voi ostaa uutta Ferraria enää koskaan.

Hyvä auton omistajuus on tapa päästä kiinni harvinaisempiin erikoismalleihin ja Ferrarin omistajien eksklusiiviseen klubiin, joka tuottaa korkealaatuisia tapahtumia, joissa pääsee mm. verkostoitumaan muiden samanhenkisten monimiljonäärien kanssa.

Samoin kuin Hermèksen Birkin-laukkujen kanssa myös harvinaisen Ferrarin arvo nousee sen lähdettyä myymälästä. Mitä rajoitetumpi tuotantomäärä, sitä suotuisampaa myös arvonkehitys on yleensä ollut. Toinen nopea tapa päästä yhtiön mustalle listalle onkin myydä uusi auto hankinnan jälkeen nopeasti eteenpäin. Pysyäkseen hyvissä väleissä Ferrarin kanssa uuden auton omistaja sitoutuu olematta myymästä autoa ensimmäisen vuoden aikana.

Ei siis ihme, että kolme neljännestä uusista autoista menee nykyisille asiakkaille. Pitkän tilauskirjan johdosta ostaja ei välttämättä ole edes nähnyt tai istunut tilaamassaan automallissa, sen ajamisesta puhumattakaan!

Ferrari automallien tyyppien myynnit Q2/2024. Lähde: Ferrari

Ferrari on uudistanut moottoreitaan vauhdilla. Edellisellä vuosineljänneksellä hybridimallien määrä oli noussut lähes samaan polttomoottorimallien kanssa. Odotettavissa on, että pian suurin osa myynnistä on hybridiä. Vuotta aiemmin hybridien osuus oli 43%.

Ferrarin täyssähköauto (EV) on kehitteillä ja esitellään loppuvuonna 2025. Auto menee tuotantoon vuonna 2026. Tässä on myös yksi olennainen riski Ferrarin kanssa. Auton äänimaailma on erittäin tärkeä osa Ferrarin ajokokemusta ja sitä millaisia tunteita se herättää. Se, kuinka hyvin Ferrari EV-auton kanssa onnistuu jää nähtäväksi. Odotukset on ladattu korkealle.

Se, millaisella moottorilla Ferrari autoja valmistaa jää lopulta asiakkaan valittavaksi, kuten yhtiön toimitusjohtaja Vigna on todennut. Koska jokainen auto, joka tuotantolinjalla on, on joku jo tilannut, niin mikäli EV-autolle ei ole kysyntää putkahtaa niitä vain vähemmän ulos.

 
Ferrarin myynti maantieteellisesti Q2/2024. Lähde: Ferrari

Ferrarissa ei ole samanlaista Kiina-riskiä kuin Hermèksessä. Vain 8 % myynnistä tulee Kiinasta, Hong Kongista tai Taiwanista.

Ferrarin liiketoiminta on hyvin kannattavaa ja ennustettavaa. Mikään listattu autovalmistaja ei pääse lähellekään Ferrarin kannattavuutta. Parempia vertailukumppaneita ovatkin eri luksusyhtiöt. Yhtiöllä on vahva hinnoitteluvoima ja se voisi nostaa hintoja voimakkaamminkin ilman, että sillä olisi mitään vaikutusta myyntimääriin. Ferrari on nostanut vuosien saatossa tuotantomääriä maltillisesti, sillä se ei halua vaarantaa huolella rakennettua brändin eksklusiivisuutta. Yhtiö ostaa aktiivisesti takaisin omia osakkeitaan. Sillä on monivuotinen omien osakkeiden takaisinosto-ohjelma vuoteen 2026.

Ferrarin suoria kilpailijoita ovat mm. Lamborghini, McLaren ja Aston Martin. Samasta asiakassegmentistä kilpailevat myös Rolls-Royce ja Bentley, jotka ovat tunnettuja herrasmiesmäisistä autoistaan.

Yhtiön liiketoiminta vaikuttaa varsin vakaalta ja suhdannevarmalta, mikä toisaalta heijastuu myös yhtiöstä maksettaviin kertoimiin. Suurimmaksi kysymysmerkiksi jää se, millaisella menestyksellä Ferrari kykenee muuntautumaan polttomoottorien maailmasta sähköistyvään tulevaisuuteen.

Pasi Havia
HCP Focus-rahaston salkunhoitaja

Oheinen sisältö on tulkittavissa markkinointiaineistoksi. Inderes ei vastaa esitellyn palvelun tai kohteen sisällöstä. Sisältöä ei tule tulkita suositukseksi käyttää kyseisen toimijan palveluita, esimerkiksi merkitä tai lunastaa rahasto-osuuksia. Ennen mahdollista palvelun käyttöä tutustuthan huolellisesti kyseisen toimijan esittämiin materiaaleihin palveluun liittyen, esimerkiksi avaintietoasiakirjaan, rahastoesitteeseen sekä palvelun sääntöihin.