Vahva kysyntä on tervehdyttänyt tulisijamarkkinan kannattavuustasoja

Vuosi 2022 oli monelle kuluttajatuoteyhtiölle haastava heikentyneen kuluttajien ostovoiman ja pohjamudissa matelevan kuluttajaluottamuksen vuoksi. Kysynnän heikkoutta ei ollut kuitenkaan havaittavissa tulisijavalmistajien keskuudessa energiakriisin herättäessä kuluttajien kiinnostusta kotien vaihtoehtoisia lämmitysmuotoja kohtaan. Tarkastelemme seuraavaksi miten eri Suomessa toimivat tulisijavalmistajat ovat suoriutuneet viime vuosina.

Tarkasteluryhmämme koostuu kuudesta kotimaisesta toimijasta (Tulikivi, Nunnauuni, Tiileri, Valmistuli, Uunisepät ja Linnatuli) sekä myös Suomessa toimivasta globaalista markkinajohtajasta NIBEstä. Tulikivi on kotimaisista toimijoista suurin 44 MEUR:n 2022 liikevaihdollaan muiden kotimaisten toimijoiden liikevaihtojen oltua noin 3–8 MEUR. NIBEn Stoves-segmentti on kooltaan aivan omaa luokkaansa ja sen 2022 liikevaihto oli noin 382 MEUR.

*2021 luvut

Ennen koronaa toimialan kannattavuustasot olivat vaisulla tasolla

Koronaa edeltävät vuodet olivat kotimaisille tulisijavalmistajille vaikeita ja arviomme mukaan ylikapasiteetti toimialalla piti kilpailutilanteen kestämättömän kireällä tasolla, josta selkein merkki on toimijoiden pääoman tuottovaateita heikommat pääoman tuotot. Tulikivi kuvailikin strategiansa olevan ”last man standing”, eli viimeinen mies hengissä määrätietoista kulukuria peilaten. Kotimaisten tulisijavalmistajien viime vuosien näytöt kasvusta olivat tuolloin vaisut, mutta alan markkinajohtaja NIBEn tulisijoihin keskittyvä Stoves-segmentti saavutti tasaista kasvua. NIBEn kasvu painottui kuitenkin arviomme mukaan muille markkina-alueille. Koronapandemian aiheuttama kotoilubuumi nostatti kuluttajien kiinnostusta kodin kunnostamista, mökkejä ja lomakoteja kohtaan, mikä arviomme mukaan tuki koko toimialaa. Vuonna 2020 Suomessa toimivien tulisijavalmistajien liikevaihdon mediaanikasvu oli 2 % ja vuonna 2021 se nousi 15 %:iin, mikä siivitti yhtiöiden tuloskasvua. Ryhmän liikevoittomarginaalin mediaani nousikin 2 %:ista 7 %:iin, selvästi ylittäen 2017–2019 keskiarvon (-2 %).

Euroopan energiakriisi heitti bensaa kysynnän liekkeihin

Vuonna 2022 Venäjän hyökkäyssodan myötä kasvanut epävarmuus lämmitysenergian hintaan ja saatavuuteen liittyen sysäsi koko toimialan vahvaan kasvuun. Tulikivi ja NIBEn Stoves-segmentti kasvattivat kumpikin liikevaihtoaan 32 %, mikä oli linjassa tarkasteluryhmän mediaanin kanssa. Arviomme mukaan toimialan kasvu olisi viime vuosina ollut toteutunutta lukua suurempi ilman tuotantokapasiteetin aiheuttamia rajoitteita.

Yksi keskeinen ajuri kasvun taustalla oli kasvanut vienti Keski-Eurooppaan, jossa riippuvuus venäläisestä maakaasusta johti erityisiin huoliin kuluttajaenergian riittävyydestä ja hinnasta. Tulikiven vientiliikevaihto kasvoikin erittäin vahvat 45 %. Myös NunnaUunin liikevaihto kasvoi 45 %. NunnaUuni on indikoinut, että jopa 80 % sen liikevaihdosta tulee viennistä, tärkeimpien vientikohteiden ollessa Keski-Eurooppa ja Baltian maat. Vientivetoinen myyntimix heijastuu yhtiön vahvassa kannattavuudessa (2022 EBIT: 13 %), sillä arviomme mukaan Suomalaiset toimijat omaavat paremman hinnoitteluvoiman vientimarkkinoilla, jossa kilpailu ei ole yhtä raadollista.

Kaikki toimijat eivät kuitenkaan menestyneet vahvan kysyntäsyklin keskellä ja vuonna 2022 Valmistuli hakeutui yrityssaneeraukseen ja Uunisepät konkurssiin. Kummankin tuloskunto oli viime vuosina heikko ja käsityksemme mukaan yhtiöiden altistuminen heikomman kateprofiilin ja syklisemmän kysynnän omaavaan talotehdasmyyntiin oli muita toimijoita suurempi. Nähdäksemme yksi tekijä Uuniseppien konkurssin taustalla voi olla Euroopan laajuinen ja Suomessa vuonna 2022 voimaan astunut tulisijojen Ecodesign-säädös. Säädös määrittelee uutena myytäville tehdasvalmisteisille tulisijoille päästövaatimukset ja energiatehokkuuden minimirajan. Tämä pakottaa tulisijavalmistajat investoimaan tuotekehitykseen, mikä kasvattaa liiketoiminnan kuluja. Arviomme mukaan säädöksen implementaatio Suomessa vaikuttaa pääosin kotimarkkinavetoisiin yhtiöihin, koska osa tyypillisistä vientimarkkinoista (mm. Saksa) oli jo aiemmin implementoinut säädöksen. Tämän seurauksena vientivetoisten yhtiöiden mallistot vastasivat pääosin jo valmiiksi uusia vaatimuksia. Nähdäksemme Ecodesign-säädös vahvistaa suurempien toimijoiden asemaa tuotekehityskustannusten skaalautuessa tuotantovolyymin mukana ja se tulee vauhdittamaan toimialan kaipaamaa konsolidaatiota.

Mutta minne suunta on seuraavaksi?

Erittäin vahvan kysynnän keskellä on hyvä pohtia minne ala suuntaa seuraavaksi ja onko pidempiaikainen rakenteellinen muutos tapahtunut. Tulikivi ohjeistaa kuluvana vuonna sekä liikevaihdon että liikevoiton kasvua vahvalta vertailukauden tasolta. Kuluva vuosi lähtikin Tulikivellä vahvasti käyntiin ja liikevaihto kasvoi kausiluonteisesti heikommalla H1:llä 28 % ja tilauskanta oli katsauskauden lopussa tuhdilla 13,9 MEUR:n tasolla (Q2’22: 11,3 MEUR). Myös NIBEn Stoves-segmentti kellotti 35 %:n liikevaihdon kasvun H1:llä ostokomponenttien aiheuttamista tuotannon pullonkauloista huolimatta. Toimijoiden vakuuttavasta kasvusta huolimatta Tulikiven tilausvirta on jo jonkin aikaa näyttänyt hidastumisen merkkejä, mikä yhdessä rakennussektorin jäähtymisen kanssa voi indikoida tuntuvaa kysynnän hidastumista.

Lähivuosina regulaatio voi toimia kysyntää vauhdittavana ajurina Saksassa. Siellä paikallisen Bim SchV -asetuksen mukaan ennen vuotta 2010 valmistettuja tulisijoja ei saa enää vuoden 2024 jälkeen käyttää, jolleivat ne täytä Ecodesign-vaatimuksia. Samalla energian hinta on laskenut huomattavasti edellisvuoden huipuista, minkä olettaisi rauhoittavan tulisijojen kysyntää.

Kysyntää hidastavia tekijöitä voivat olla myös noussut korkotaso, rakennussektorin haastava näkymä ja kuluttajien heikentynyt ostovoima. Suomen markkinan kilpailudynamiikkaa ajatellen kysynnän kehitys ja kotimarkkinoille suunnatun valmistuskapasiteetin määrä ovat nähdäksemme keskeisessä roolissa. Tulisijamarkkina on historiallisesti ollut altis hintakilpailulle, mutta jos Tulikiven ja NunnaUunin kaltaiset vientivetoiset yhtiöt suuntaavat aiempaa suuremman osan valmistuskapasiteetistaan vientimarkkinoille, voi tämä rajoittaa kilpailua kotimarkkinalla. Samalla käsityksemme mukaan hintahäirikkönä toimineen Uunisepän poistuminen markkinalta voi vähentää kotimaista kapasiteettiä, mikä olisi tervettä ylikapasiteetista kärsineelle toimialalle.

Oletamme ennusteissamme tulisijamarkkinan vahvan myynnin kääntyvän laskuun kuluvan vuoden jälkipuoliskolla tuhtien tilauskantojen purkauduttua, mutta epävarmuus markkinan kehitykseen liittyen on nykyisessä poikkeuksellisessa ympäristössä merkittävä. Nähdäksemme parhaiten pärjäävät lähivuosina ne toimijat, joiden tuotekehityskustannukset skaalautuvat suurten tuotantovolyymien myötä, joille vientimarkkinat tuovat liiketoiminnalla ylimääräisiä tukijalkoja ja joilla on rajallinen altistuminen myyntiin uudiskohteisiin.