Mediamainonta jatkoi selvässä laskussa marraskuussa

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä jatkoi tuntuvaa laskua marraskuussa, kun se supistui noin 6 % vertailukauden tasosta. Siten kuluvan vuoden kumulatiivinen kehitys tammi-marraskuussa on noin 3 % alle edellisvuoden vastaavan ajankohdan tason.

Television mainonta kasvoi, muut mediaryhmät laskivat

Marraskuussa mediamainonnan kehitys oli vaisua lähes kaikissa mediaryhmissä, kun yli ajan kasvava verkkomedia laski sekin noin 4 % vertailukaudesta. Poikkeus oli televisiomainonta, joka kasvoi noin 5 % vertailukaudesta. Pidemmällä tähtäimellä selvästi supistuva painettu sanomalehtimainonta laski voimakkaasti ja noin 18 %, kun taas radiomainonta supistui sekin noin 4 %. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 5 %, kun taas vähittäiskaupan mainonta laski reilu 9 % vertailukaudesta. Samaan aikaan luokiteltu ilmoittelu laski 8 % suhteessa vertailukauteen. Koko vuoden voimakkaassa laskussa ollut avoimien työpaikkojen ilmoittelu jatkoi heikkoa kehitystä, kun se supistui 38 % vertailukaudesta.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti tuoreimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2023) Alma Medialla ja Sanomalla noin 16 % yhtiöiden liikevaihdosta, kun taas Ilkalla vastaava luku oli noin 14 %. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 36 % yhtiön liikevaihdosta. Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti tulosajuri. Vuoden viimeisen neljänneksen kahden ensimmäisen kuukauden kehitys on ollut odotuksiamme vaisumpaa. Muistutamme kuitenkin, että yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Tarkastelemme mahdollisia ennustemuutoksia viimeistään Q4-tulosennakoiden yhteydessä, mutta yhtiötasolla puhtaasti medialiiketoimintaan kohdistuvat ennustemuutokset eivät lähtökohtaisesti ole kokonaiskuvan kannalta erityisen suuria.