Case: Pohjoismaisten halpakauppojen kannattavuus ja kulurakenteet

Tarkastelemme tässä katsauksessa Pohjoismaiden suurimpien halpakauppayhtiöiden kannattavuuskehitystä ja -ajureita pidemmältä ajanjaksolta. Mukana katsauksessa ovat pörssinoteeratut suomalaiset Puuilo ja Tokmanni, norjalainen Europris sekä ruotsalaiset Rusta ja Clas Ohlson. Halpakauppojen liiketoimintamallit usein nojaavat ympärivuotisiin halpoihin hintoihin sekä tiukkaan kulurakenteeseen. Näin ollen on relevantti aihe tarkastella tarkemmin yhtiöiden erityyppisiä kulurakenteita ja kannattavuuden määritystekijöitä.

Materiaalikulut muodostavat valtaosan kustannuksista

Kaupanalalla materiaalikustannukset muodostavat enemmistön kustannuksista. Halpakauppiailla myyntikate-% on kuitenkin päivittäistavarakauppaa ja tiettyjä erikoiskaupan tuoteryhmiä korkeampi tyypillisesti suurten volyymien sekä korkean omien tuotemerkkien osuuden ansiosta. Esimerkiksi Tokmanni ostaa sisään suurten volyymien kertaeriä, jotka parantavat eräkohtaista katetta ja Rustan omien tuotemerkkien osuus on selvästi yli puolet sen liikevaihdosta. Vuosien 2018–2023 keskimääräinen myyntikate-% tarkasteluyhtiöiden kesken oli noin 39 %. Kaikki vertailuryhmämme toimijat ovat liikevaihdossa mitattuna suuria toimijoita (>300 MEUR vuositasolla), mikä mahdollistaa näille suuret volyymit sisäänostoissa. Tietyt yhtiöt saavuttavat jopa kokoaan suurempia skaalaetuja ostotoiminnoissa, sillä esimerkiksi Europris ja Tokmanni tekevät omien tuotemerkkien hankinnassa sekä suoratuonnissa yhteistyötä jaetulla osto-organisaatiolla. Clas Ohlsonilla on samaan tapaan oma hankintatoimisto Aasiassa.

Suurten volyymien lisäksi myyntimixillä on oleellinen merkitys katekertymään. Erikoiskaupan ja halpakaupan tuotteilla on tyypillisesti päivittäistavarakauppaa terveemmät tuotekatteet. Päivittäistavaran katekertymää toisaalta tukee hyvin tehokas varaston kierto. Poikkeuksena toimii kuluttajaelektroniikka, jossa hintakilpailu painaa tuotekatteet hyvin matalalle tasolle (keskimäärin noin 15 %). Nyrkkisääntönä kaupanalan hinnoittelussa ja katekertymässä toimii asiakkaan hintatietoisuus kyseisissä tuotekategorioissa. Toisin sanoen vapaampaa hinnoittelua (ja näin suurempia katteita) on tavattavissa niissä tuotteissa, joissa kuluttajien hintatietoisuus on matala.

Kaupan toimijat, etenkin halpakauppiaat ovat ajan myötä lisänneet omia tuotemerkkejä täydentämään valikoimaansa. Omilla tuotemerkeillä tai suoratuonnilla kaupan alan toimijat pystyvät pitämään hintapisteen alempana edukkaampien ostohintojen ansiosta ja samalla saavuttamaan suhteellisesti ja usein absoluuttisesti kolmannen osapuolen tuotteita paremman katteen. Omien tuotemerkkien tuotekatteet voivat parhaimmillaan yltää yli 50 %:iin, riippuen tuotekategoriasta.

Vertailuryhmämme omien tuotemerkkien osuus liikevaihdosta oli vuonna 2022 keskimäärin 42 %. Vaikka Tokmanni onkin yhtiöistä suurin, on sen private label -penetraatio (32 %) ulkomailla toimivia verrokkeja alhaisempi. Osaltaan valittu valikoimastrategia sekä asiakkaiden preferenssit määrittävät omien tuotemerkkien menestyksen. Tilaston kärjessä olevan Rustan valikoimaan sopii mielestämme varsin hyvin omat tuotemerkit (osuus 64 %), sillä suuri osa sen valikoiman tuotteista on ”brändivapaita”. Tokmannin asiakkaat arvostavat puolestaan myös tunnettujen A-brändien tuotteita. Toistaiseksi ryhmän liikevaihdolla mitattuna pienimmän toimijan Puuilon omien tuotemerkkien osuus on 20 %:n tasolla, mutta muiden halpakauppojen tapaan yhtiön tavoite on nostaa omien tuotemerkkien osuutta yli ajan.

Vuonna 2022 alkaneen alhaisen ostovoiman ja heikentyneen kuluttajaluottamuksen aikana omien tuotemerkkien asema on korostunut niiden alhaisten hintojen ansiosta. Kuluttajat ovat valinneet epävarmuuden vallitessa ostoskoreihinsa korvaavia alhaisemman hintapisteen tuotteita. Tätä ei kuitenkaan voi tarkastella tyhjiössä, sillä samaan aikaan tuotteiden ostohinnat ovat kohonneet inflaation takia, ja näin kokonaisvaikutus myyntikatteisiin ei ole yksiselitteinen. Positiivista tapauksessa kuitenkin on se, että kuluttajat ovat pakosta tutustuneet toimijoiden omiin tuotemerkkeihin ja jatkossa saattavat kuluttaa näitä ostovoiman palautumisesta huolimatta. Tämä sataisi katekertymän muodossa yhtiöiden laariin, mutta vaikutus liikevaihtoon olisi kuitenkin vähäisempi. Omien tuotemerkkien suosion kasvuun on vaikuttanut tuotteiden laadun parantuminen ja yleisesti järkevän ostamisen kulttuurin hyväksyttävyyden nousu.

Varaston hallinnalla on muiden mainittujen tekijöiden ohella olennainen merkitys yhtiöiden katekertymään ja vuokravarastojen tapauksessa myös kiinteisiin kuluihin. Yhtiöt panostavatkin tehokkaasti varastoissa kiertäviin tuotteisiin välttääkseen varaston paisumista ja katteen menettämistä. Toisaalta yhtiöt saattavat pitää valikoimassaan rajallisen määrän heikomman varaston kierron tuotteita, mikäli ne tuovat lisäarvoa jotakin toista kautta, esimerkiksi luonnollisesti suuremman katteen tai tuotteen uniikkiuuden myötä (houkuttelee asiakkaita myymälään).

Kiinteiden kulujen minimointi halpakaupalle yksi tärkeimmistä tekijöistä

Vertailuryhmän kiinteät kulut suhteessa liikevaihtoon ovat olleet keskimäärin noin 22 %. Joukosta positiivisesti erottuu Puuilo, jonka kulu-% on ollut keskimäärin 15–16 %:n välillä. Asiaan vaikuttaa arviomme mukaan vielä muihin toimijoihin nähden pienempi koko, mutta myös säntillinen kulukuri. Puuilo pyrkii pitämään myymälöihin sekä myyntiin liittyvät kustannukset mahdollisen matalalla, ja samalla huolehtii, ettei hallintotoiminnot paisu liikaa. Arviomme mukaan yhtiön kasvaessa suuremmaksi tulee sen kuitenkin täydentää hallintonsa resursseja, vaikka sen järjestelmät skaalautuvat selvästi suuremmille volyymeille. Uskomme näiden vaikutukset kulu-%:iin jäävän kuitenkin rajalliseksi.

Puuilon tapaan Tokmanni on verrokkeihin nähden onnistunut pitämään kulurakenteensa laihana. Tokmannin kulu-% on vaihdellut 20–21 %:n välillä, mikä muihin pohjoismaisiin verrokkeihin nähden on hyvä taso. Näemmekin Tokmannin kannattavuusparannuksen syntyvän myyntikatteen kautta. Toisaalta Dollarstore-yrityskaupan jälkeen on konsernin Ruotsin toiminnoissa kasvumahdollisuuksien lisäksi myös potentiaalia parantaa kannattavuutta vivulla. Tokmannin 2023–24 kulusuhdetta tuleekin nostamaan Dollarstoren lukujen konsolidointi ostetun yhtiön korkeamman suhteellisen kuluprofiilin myötä.

Vahvaa kasvua viimeisten vuosien varrella näyttäneen Rustan kiinteät kulut ovat suhteessa vertailuryhmän korkeimmat noin 27 %. Näkemyksemme mukaan kansainvälistyminen, uudet myymäläavaukset sekä kasvu ovat tekijöitä, jotka ovat vaikuttaneet yhtiön korkeaan kiinteiden kulujen osuuteen. Kuluja skaalaamalla yhtiöllä on hyvät valmiudet tehdä hyvää kannattavuutta korkean myyntikate-%:n avittamana.

Korkea myyntikate-% ei aina takaa hyvää kannattavuutta

Kannattavuuksissa yhtiöiden välillä on yllättävän suurta heittoa. Keskimääräinen kannattavuus tarkastelujakson aikana on noin 10 %, kun korkein havainto on 18 %:n ja alin alle 2 %:n tasolla. Vaikka Rustan myyntikate-% onkin toimialan korkeimpia, ei se takaa tälle vertailuryhmän korkeinta kannattavuutta.

Mielenkiintoista on verrata kahden hyvin kannattavan, mutta kulurakenteeltaan erityyppisen yhtiön ominaisuuksia. Viimeisten 12 kuukauden liikevaihdolla mitattuna toiseksi suurimman (liikevaihto 790 MEUR nykykurssein) yhtiön Europrisin myyntikate-% on vertailuryhmän korkein. Samaan aikaan vertailuryhmän pienimmän yhtiön, Puuilon (viim. 12kk liikevaihto 320 MEUR) myyntikate-% on pienin. Tästä huolimatta nämä kaksi yhtiötä tekevät 15–16 %:n liikevoittomarginaalia, mikä on selvästi muita tarkasteluryhmän yhtiöitä korkeampi. Europrisin kiinteät kulut kokoonsa nähden ovat selvästi Puuilon vastaavaa suuremmat. Toisin sanoen Puuilo kirii katekertymää todella alhaisella kulurakenteella.

Tunnistamme Tokmannilla merkittävää potentiaalia parantaa kannattavuuttaan suhteellisen katekertymän sekä Dollarstoren skaalaamisen kautta. Samaan aikaan Clas Ohlsonin vaikeudet ovat painaneet sen kannattavuutta 6–8 %:n tasoiltaan.

Tulevaisuudessa volyymien kasvaessa automaatio tarjoaa olennaisia ratkaisuja kulurakenteiden tehostamiselle. Toistaiseksi automaatiosta tehokkuuden kannalta ovat eniten päässeet nauttimaan korkean verkkomyynnin omaavat toimijat, kuten maailmalla Amazon sekä Suomessa Verkkokauppa.com ja Kesko. Halpakauppojen verkkomyynnin osuus on vielä alhainen ja sen merkittävä kasvu vaatiikin rakenteellisia muutoksia. Tähän asti asiakkaat ovat suosineet fyysistä asiointia alhaisten keskiostosten sekä välittömän tarpeen takia. Halpakaupassa korostuukin monikanavaisuus ja ”click-and-collect” noutotoiminnot.