Mediamainonta sukelsi maaliskuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonta laski maaliskuussa peräti 14 % vertailukaudesta. Mainonnan jyrkkä lasku maaliskuussa painoi koko vuoden kumulatiivisen kehityksen lähes 6 % negatiiviseksi. Huomioitavaa on, että vertailuvuonna maaliskuulle ajoittui vaalit, jotka piristivät kehitystä selvästi. Täten nyt nähty lasku arviomme mukaan korostaa kokonaismarkkinan tämänhetkistä laskuvauhtia. 

Maaliskuussa mainonnan kehittyminen oli laaja-alaisesti heikkoa mediaryhmittäin. Parhaan kasvunäkymän omaava verkkomedia laski maaliskuussa 7 %, kun taas rakenteellisen supistumisen ja vaisun talouskehityksen rasittama painettu sanomalehtimainonta supistui lähes 32 %. Vastaavasti televisiomainonta laski 2 % ja radiomainonta jopa 11 %. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 20 % ja vähittäiskaupan mainonta kohosi 3 %:n. Luokiteltu ilmoittelu jatkoi alkuvuoden tapaan reipasta laskua noin 12 %:n tahdilla. Myös pidempään laskussa ollut avoimien työpaikkojen ilmoittelu jatkoi huomattavaa laskua, sillä se supistui 38 % vertailukaudesta maaliskuussa. 

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti tuoreimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2023) Alma Medialla ja Sanomalla noin 16 % yhtiöiden liikevaihdosta, kun taas Ilkalla vastaava luku oli noin 14 %. Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti tulosajuri. Koko markkinan tasolla mainonnan kehitys on ollut pitkälti linjassa lyhyen tähtäimen Q1-ennusteidemme kanssa, kun vaalimainonnan tuomasta alkuvuoden pirteydestä huolimatta koko neljänneksen kasvu oli selvästi miinusmerkkistä.

Mediayhtiöistä Alma Media on jo raportoinut Q1-tuloksensa, mutta tarkastelemme tarvittaessa Sanoman ja Ilkan ennusteitamme lähiaikoina julkistettavien tulosennakkojen yhteydessä.