Mediamainonnan kehitys tasaantui toukokuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys tasaantui toukokuussa, kun mainonnan määrä kasvoi 2,4 % vertailukaudesta. Kumulatiivisesti tammi-toukokuu on tuntuvasti vertailukauden yläpuolella (+7 %). Alkuvuonna mediamainonnan kasvussa on ollut tasaantumisen merkkejä, ja vuoden edetessä myös vastaluvut ovat entistä paremmat, joka osaltaan vaikuttaa kasvulukemiin.

Kokonaismarkkinan kehitystä veti toukokuussa suurimmista mediaryhmistä verkkomainonta, joka jatkoi jälleen trendinomaista mutta aiempaa maltillisempaa kasvuaan (+5,2 %) vuoden takaiseen verrattuna. Vastaavasti painettu sanomalehtimainonta laski selvästi (-13 %) yllättävän hyvän edelliskuukauden jälkeen. Televisiomainonnan kehitys oli lähes vertailukauden tasolla (+2,3 %). Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu jatkoi hyvää kehitystään (+17,5 %). Puolestaan merkkimainonta laski hieman (-3,2 %), kun taas vähittäiskaupan mainonnan kehitys oli varsin hyvää sen kasvaessa noin 10 % vertailukaudesta. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu laski selvästi vertailukauteen nähden (-8,2 %).

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti vuonna 2021 Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkalla lähes viidenneksen ja PunaMusta Medialla vajaan kymmenyksen yhtiöiden kokonaisliikevaihdosta. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Mediaryhmien eriytynyt kehitys huomioiden kokonaismarkkinan kehitys ei arvoimme mukaan kuitenkaan vastaa kysynnän kehitystä koko mediasektorin yhtiökentässä. Toisen neljänneksen markkinakehitys on ollut melko hyvin linjassa odotuksiemme kanssa, eivätkä toukokuun luvut aiheuta välitöntä muutospainetta mediayhtiöiden lyhyen tähtäimen ennusteisiimme.

Verkkomainonnan rakenteellinen kasvu tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn palveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat Avidlyn liikevaihdosta noin kaksi kolmasosaa. Avidlyn liiketoiminnan kasvun kannalta keskeistä on 1) yhtiön palveluiden kysyntä, 2) osaajien saatavuus ja 3) operatiivinen kyvykkyys hallita näiden komponenttien kasvua. Nähdäksemme Avidlyn kasvuvauhtia määrittää tällä hetkellä eniten näistä viimeisin, eli käytännössä kannattavan kasvun strategian kurinalainen toteuttaminen. Ennustamme Avidlyn liikevaihdon kasvavan vuonna 2022 noin 18 %, josta noin 10 %-yksikköä on epäorgaanista.