Kuluttajatuoteyhtiöiden marginaalit ovat osoittaneet elpymisen merkkejä

Tarkastelimme kuluttajatuoteyhtiöiden marginaalikehitystä viime vuosilta. Vaikka ajurit ja kehitys ovat osittain epäyhtenäisiä, voimme yleisesti todeta kuluttajayhtiöiden marginaalien olleen laskusuunnassa 2021–22 aikana kustannusinflaatiosta ja/tai matalammista volyymeista johtuen. Vuonna 2023 monessa yhtiössä kehitys on ollut jo positiiviseen suuntaan, joskin useassa yhtiössä lasku on edelleen jatkunut. Ajoituksessa on selkeitä eroja sillä esim. Tulikiven marginaali alkoi heiketä 2023 lopulla, kun taas Orthexin suhteellinen kannattavuus pohjasi jo 2022 lopulla. Kommentoimme lyhyesti yhtiökohtaisia kehityksiä alla.  

Lähde: Yhtiöt, Inderes, Rapalan osalta osittain arvioitu, sillä yhtiö raportoi puolivuosittain 

Harvian pysynyt vahvana heikommankin kysynnän aikana 

Harvia ei raportoi bruttokatetta, mutta sen luvuista on laskettavissa materiaalikate (eli kate suorien materiaali- ja palvelukulujen jälkeen), jota olemme katsoneet oikaistun liikevoittomarginaalin lisäksi. Harvian materiaalikate oli vuosina 2017–18 58–59 % ja oikaistu liikevoittomarginaali 17,5–18 %. Harvia on kasvanut tämän jälkeen merkittävästi sekä orgaanisesti että yritysostoin. Yritysostot ovat kuitenkin lähtökohtaisesti olleet aluksi marginaaleja heikentäviä, joita Harvia on yleensä pystynyt parantamaan. Marginaalit nousivat hieman jo 2019, mutta etenkin korona-ajan vahva kysyntä, hinnankorotukset sekä toiminnan tehostuminen nostivat oik. liikevoittomarginaalin selvästi yli 25 %:n vuoden 2021 aikana. Kustannusinflaatio ei ole näkynyt mielestämme erityisen negatiivisesti Harvialla, sillä se on onnistunut siirtämään nousseet kulut myyntihintoihin. 2022 lopussa ja 2023 aikana merkittävästi laskeneista volyymeista huolimatta yhtiö on pystynyt pitämään materiaalikatteen yli 60 %:ssa ja liikevoittomarginaalin yli 20 %:ssa. Marginaali on myös ollut viime kvartaalit noususuunnassa, kun liikevaihto on kääntymässä taas nousuun. Viime vuosien marginaalit ovat koronaa edeltäviä vuosia parempia lukuja ja myös muihin kuluttajatuoteyhtiöiden nähden erinomaisia tasoja. Harvia onkin tässä läpi käydyn ryhmän korkein marginaaliltaan. Yhtiön tavoite on yli 20 % liikevoittomarginaali, jonka uskomme toteutuvan jatkossakin.  

Marimekon pitkä nousutrendi katkesi 2022, marginaali edelleen hyvä 

Marimekon oikaistu liikevoittomarginaali parani merkittävästi vuosien 2015–19 aikana, lähes nollatasolta noin 14 %:iin. Korona-ajan tiukan kulukurin ja kodintuotteiden vahvan kysynnän ansiosta marginaali ylitti vuonna 2021 20 %. Liikevaihdon kasvun tasaantuessa ja yhtiön jatkaessa panostuksia kansainväliseen kasvuun, marginaali on asettunut viimeisen 1,5 vuoden aikana 16–19 %:n haarukkaan, jota yhtiö ohjeistaa myös vuodelle 2024. Marimekon tuotteiden hintapisteet ovat suhteellisen korkeita ja uskomme Marimekon pystyneen pääosin kompensoimaan korkeammat tuotantokulut myyntihinnoissa. Marimekko on myös pystynyt pitämään liikevaihdon kasvussa kansainvälisen kasvun tukemana, kun kuluttajakysyntä etenkin Euroopassa on ollut vaisua. Yleinen kustannusinflaatio ja kasvupanostukset ovat kuitenkin mielestämme osaltaan painanut marginaalia viimeisen parin vuoden aikana. Yhtiön taloudellinen tavoite on 20 %, johon sillä on realistinen mahdollisuus lähivuosina. Marimekon kannattavuus on muihin kuluttajatuoteyhtiöihin nähden hyvää.  

Tulikiven kysyntäsykli hellitti viimeisenä 

Tulikiven materiaalikate oli vuosina 2016–2020 62–66 %, kun taas oikaistu liikevoittomarginaali vaihteli -5 %:n -1 %:n välillä liiketoiminnan myyntiin nähden liian raskaan kulurakenteen rasittamana. Vuonna 2020 yhtiö sai tiukan kulukurin tukemana liikevoittomarginaalinsa punnerrettua 4 %:iin ja vuonna 2021 15 %:n liikevaihdon kasvu ajoi liikevoittomarginaalin vahvistumista 8 %:iin. Vuonna 2022 Euroopan energiakriisi sysäsi tulisijamarkkinan vahvaan kasvuun ja Tulikivi kasvatti liikevaihtoaan vuodessa jopa 32 %, mikä kiinteän kulurakenteen skaalautumisen myötä nostatti liikevoittomarginaalin 11 %:iin 2022 ja vielä 12 %:iin 2023. Muista kuluttajatuoteyhtiöistä poiketen Tulikiven vahva kysyntäsykli jatkui energiakriisin tuoman kysynnän myötä pidempään ja yhtiön liikevaihto kääntyi vasta Q3’23 laskuun. Heikentynyt liikevaihto on sittemmin ajanut suhteellisen kannattavuuden heikkenemistä. Tulikivi altistuu nähdäksemme seurantamme muita yhtiöitä vähemmän valmistusmateriaalien kustannusinflaatiolle liiketoiminnan hyödyntäessä paljon itse louhittua vuolukiveä. Tämä selittää osin myös korkeaa materiaalikatetta, sillä se siirtää liiketoimintaan liittyviä kuluja materiaaleista ja hankinnoista henkilöstökuluihin ja poistoihin. Kyseinen liiketoimintamalliin liittyvä piirre nostaa tuloksen herkkyyttä muutoksille liikevaihdossa siitä syntyvän operatiivisen vivun myötä.  

Fiskarsin marginaali luisunut odotettua enemmän heikossa markkinassa 

Fiskarsin oikaistu liikevoittomarginaali oli vuosina 2016–19 7–9 % tasolla ja bruttokatemarginaali 41–42 %. Koronan tuoma kasvanut kysyntä nosti liikevoittomarginaalin yli 12 %:n 2021–22 parantuneen bruttomarginaalin ja korkeampien volyymien ansiosta. Samaan aikaan yhtiön kannattavuus parani myös rakenteellisesti, etenkin Vita-segmentissä sekä parantuneen bruttokatteen että kiinteiden kulujen tehostamisen myötä. Korkeammat kustannukset ovat painaneet Fiskarsia 2022–23 aikana, mutta ne on pääosin pystytty siirtämään eteenpäin hintoihin. Kustannuspaineesta huolimatta yhtiö paransi bruttokatemarginaalia 46 %:iin vuonna 2023. Parannuksesta iso osa johtui matalakatteisen kasteluliiketoiminnan myynnistä, mutta myös orgaanisesti bruttokate on parantunut, osittain jakelukanavien muutosten takia. Viimeisen vuoden aikana nähty volyymien lasku on kuitenkin painanut yhtiön kannattavuutta sekä meidän että yhtiön aiempia odotuksia enemmän. Oikaistu liikevoittomarginaali viimeiseltä 12 kuukaudelta onkin ollut viime aikoina noin 9 % eli lähellä vuosien 2016–19 haarukkaa. Yhtiön tavoite on 15 % vuoden 2025 loppuun mennessä, johon on reilusti matkaa ja jonka saavuttaminen näin lyhyessä ajassa näyttää haastavalta. Fiskarsin marginaali on joukon keskitasoa. 

Nokian Renkaiden marginaali heikentyi pysyvästi Venäjän myynnin myötä 

Nokian Renkaat teki vuoteen 2019 asti erittäin vahvaa yli 20 %:n liikevoittomarginaalia konsernitasolla, jota ajoi Henkilöautorenkaiden yli 30 % marginaali. Koronan heikentämänä kysyntä ja USA:n tehtaan ylösajon kulut painoivat vuosia 2020–21 ja vuoteen 2022 iski EU tuontikielto venäläisille renkaille. Yhtiön myytyä vahvaa tulosta tehneet Venäjän toiminnot, aiempi marginaalitaso ei tule palaamaan, eikä se mielestämme ole relevantti vertailukohta. Viime vuonna kapasiteettipula ja odotuksia heikompi premium-talvirenkaiden kysyntä painoi marginaalin lähelle 5 %:n tasoa. Lähivuosinakin yhtiön liikevoittomarginaali jää oletettavasti alle 10 %:n, mutta 2027 yhtiö tavoittelee konsernitasolla 15 %:n liikevoittomarginaalia, joka vaatisi Henkilöautorenkailta noin 20 %:n marginaalin. Meidän ennusteemme 2027–28 on hieman alempana, konsernitasolla 12–13 %, joka olisi vertailujoukkomme keskitasoa.

Orthexin tuloskunto on elpynyt raaka-aineiden laskeneiden hintojen myötä 

Orthexin oikaistu liikevoittomarginaali oli vuonna 2020 korkealla 17 %:n tasolla edullisten muoviraaka-aineiden hintatason tukemana. Matalat materiaalikulut heijastuivat yhtiön bruttokatemarginaalissa, joka oli tuolloin yli 32 % (2013–2019 keskimäärin: 31 %). Vuonna 2021 muoviraaka-aineisiin liittyvä kustannusinflaatio painoi yhtiön oikaistun liikevoittomarginaalin 12 %:iin liikevaihdon vahvasta kasvusta ja operatiivisesta kulukurista huolimatta. Laskun taustalla oli heikentynyt bruttokatemarginaali, joka laski 26 %:iin. Vuonna 2022 valmistuskustannuksiin liittyvä kustannusinflaatio yltyi polymeerimarkkinan sekasorron keskellä. Valmistajat kärsivät Euroopassa tuotantohaasteiden kanssa, eikä Aasiasta tuleva vienti kyennyt paikkaamaan kysyntää rahdin poikkeuksellisen heikon saatavuuden ja korkean hintatason seurauksena. Pahimmillaan yhtiön liikevoittomarginaali painui Q2'22:lla tappiolliseksi (oik. EBIT: -0,3 MEUR) bruttokatemarginaalin painuttua 15 %:iin. Q2'22:lla nähty kannattavuuden pohja oikeni kuitenkin nopeasti raaka-aineiden hintapiikin hellitettyä ja Orthexin saatua kohonneita kustannuksia neuvoteltua eteenpäin jakelijoilleen. Orthexin yhteistyökumppanien työ varastotasojen laskemiseksi päättyi 2023 aikana ja yhtiö pääsikin edellisvuoden lopussa takaisin selvään kasvumoodiin, mikä on sittemmin tukenut kannattavuuden myönteistä kehitystä.   

Rapalan suhteellinen kannattavuus on heilunut viime vuosina merkittävästi 

Rapala on pitkään operatiivisten haasteiden vuoksi alisuoriutunut potentiaaliinsa nähden kannattavuuden saralla ja vuosina 2016–2020 yhtiön liiketulosmarginaali oli keskimäärin vaatimattomalla 4 %:n tasolla. Koronapandemiasta seurasi kuitenkin vahva kalastusboomi, jonka siivittämänä yhtiön liikevaihto kasvoi vahvasti vuonna 2021 ja liiketulosmarginaali kohosikin 11 %:iin. Kysynnän nopea heikkeneminen ja kalastustarvikkeiden ylitarjontatilanne ovat sittemmin vaikeuttaneet liiketoimintaympäristöä huomattavasti ajaen yhtiön heikkenevää tuloskuntoa 2022–23. Orthexista poiketen raaka-aineiden hinnat eivät ole viime vuosina aiheuttaneet merkittävää heiluntaa Rapalan kannattavuudessa. Yhtiön kannalta heikentynyt liikevaihto ja kulurakenteen muut erät (kiinteät kulut ja liiketoiminnan uudelleen organisoimiseen liittyvät kulut) ovat olleet yhtiölle keskeisempi tekijä ailahtelevan kannattavuuden taustalla. Rapalan kannattavuus on viime vuodet ollut tämän joukon heikoimpia.