Verkkokauppa.comin kilpailuedut
Kysymys
Saisiko Inderesiltä kommentteja koskien Verkkokaupan kilpailuetuja.
Mainitsette vahvoiksi kilpailueduiksi kustannusrakenteen koska myyntiä tapahtuu paljon verkossa ja tästä syystä pienemmät henkilökustannukset, oman IT-järjestelmän sekä vahvan brändin. Vähän kyllä mietityttää onko mikään näistä todellinen vahva kilpailuetu siitä syystä, että myös muut kireän markkinan toimijat toimivat samalla tapaa. Gigantti ja Power myyvät tuotteitaan myös verkossa kivijalan lisäksi. Vahva brändi toimii kyllä siinä mielessä, että usein mitä tahansa elektroniikkatuotetta etsiessä päättyy Verkkiksen sivuille. Onko tästä silti varsinaista hyötyä, sillä jos tuote on vähänkään arvokkaampi kilpailutetaan se kuitenkin myös tarkistamalla muiden vastaavien ketjujen hintataso? Ja toisaalta taas jos tuote on todella halpa sen todennäköisesti saa halvemmalla Ebaysta tai Kiinasta kotiin asti toimitettuna(ellei ole niin kiire saada tavaraa välittömästi hyppysiinsä).
IT-järjestelmään vaikea ottaa kantaa, mutta olisiko tämä kuitenkaan merkittävästi kilpailijoita parempi järjestelmä. Kustannustehokas ehkä, mutta onko tästä todella _merkittävää_ hyötyä? Kasvun tyrehtyessä, kuinka Verkkis kykenee parantamaan katteitaan koska todennäköisesti tuolloinkin hintakilpailu tulee olemaan kovaa? Laajentumienn tapahtuu vielä alueille joilla on taas lukuisia muita toimijoita, esimerkiksi Prisma on kova kilpailija lähes missä tahansa kulutustuotteissa joihin Verkkis laajenee.
(kysymys kopioitu Inderes Q&A:han kysyjän luvalla)
Vastaus
Verkkiksen kilpailueduista: ylivoimaisesti tärkein kilpailuetu on yhtiön kustannusrakenne. Yhtiön kustannustaso on poikkeuksellinen matala ja tämä mahdollistaa kilpailijoita matalamman hintatason tarjoamisen. Tämä ei ole subjektiivinen mielipide, vaan kustannustaso todella on varsin selvästi Giganttia ja Poweria matalampi. Tämä johtuu siitä, että Verkkokauppa.comilla on vähemmän kivijalkamyymälöitä ja lisäksi yhtiö käyttää huomattavasti vähemmän rahaa markkinointiin kuin sen keskeiset kilpailijat. Tämä kilpailuetu on mielestämme luonteeltaan kestävä, kunhan Verkkokauppa.comei itse kasvata omia kulujaan ja tuhoa tätä etumatkaa.
Brändin suhteen Verkkokauppa.com on Suomen vierailluin kodinelektroniikkasivusto (ja samalla myös vierailluin kotimainen nettikauppa). Tästä on selkeää hyötyä, sillä tämä yhdistettynä kulutehokkuuteen johtaa siihen, että Verkkokauppa.com on monesti lopulta se halvin toimija. Verkkokauppa.comillahan on strategiana ajaa ennen kaikkea trafiikkia omille sivuille ja kaupan tekeminen tulee järjestyksessä vasta myöhemmin. Tästä osoituksena mm. erilaiset hintaseurantatyökalut yms.
Tuotteista osan saa varmasti halvemmalla Kiinasta tai ulkomailta, mutta valtaosa kuluttajista ei ole tähän valmis lähtemään (takuut, aika, tietämättömyys & hankaluus yms.).
IT-järjestelmä on näistä kaikista subjektiivisin, tästä olen samaa mieltä. Käsityksemme mukaan yhtiön sisäiset järjestelmät ovat sen keskeisiä kilpailijoita tehokkaammat (kustannushyötyä). Tätäkin tärkeämpänä pidämme kuitenkin yhtiön omissa käsissä olevaa IT-kehitystä ja itse rakentamaa järjestelmää. Nämä tekijät mahdollistavat järjestelmän joustavuuden ja erittäin ketterän kehityksen. Historiallisesti yhtiöllä on tästä hyvät näytöt, mutta toki pakko myöntää että läpinäkyvyys keskeisten kilpailijoiden järjestelmiin on varsin ohut.
Kodinelektroniikasta vielä, on tärkeä muistaa että kolme suurinta (Gigantti, Verkkis ja Power) hallitsevat nyt noin 60-65 % markkinasta. Loput on pääosin pienillä paikallisilla toimijoilla sekä tavarataloilla. Kodinelektroniikan tuotteet ovat täysin homogeenisia (iphone on sama joka paikassa) ja tuotteet ovat usein kalliita, joten halvimman vaihtoehdon eteen ollaan valmiit tekemään töitä (jääkaappi kannattaa hakea kaupungin toiselta laidalta jos säästät 150e). Koska 3 suurta toimijaa ovat varsin ylivoimaisia hintajohtajia, tulee markkina konsolidoitumaan näille kolmelle voimakkaasti tulevina vuosina (näin jo tapahtunut pidemmän aikaa, Suomesta hävinnyt varmaan tusina kodinelektroniikkaketjua). Tässä pointtina lähinnä se, että kodinelektroniikkamarkkinalla ei vain ole kysymys näiden kolmen pelurin keskenäisestä kilpailusta, vaan vähintään yhtä paljon kysymys siitä, että nämä kolme ottavat markkinan kokonaan haltuunsa. Kaikille kolmelle riittää kasvuvaraa ja en odota valtasuhteissa oleellisia muutoksia lähivuosina (Gigantti pysyy suurimpana ja Verkkis markkinakakkosena).
Muihin tuoteryhmiin laajentuminen on Verkkiksen casen kannalta yksi vaikeimpia ja samalla keskeisiä kysymyksiä. Yhtiöllä on hyviä näyttöjä tietyistä kategorioista (mm. musiikki ja lelut), mutta toisissa kategorioissa (mm. rakentaminen) yhtiöllä on ollut ongelmia. Mielestäni yhtiön keskeinen haaste tässä on brändin vahva assosiaatio kodinelektroniikkaan ja brändin heikko tunnettavuus uusien ostoryhmien kesken. On hyvä muistaa, että yhtiö pyrkii etsimään niitä tuotekategorioita, joissa kilpailu ei kunnolla toimi (katetaso korkea) ja jotka menevät sen logistiikkaputken läpi. Esim. vaatteet ja ruoka eivät ole yhtiölle potentiaalisia alueita. Yhtiö kyllä kykenee tarjoamaan uusilla oikein valituilla tuotekategorioilla kilpailukykyisiä hintoja, mutta isompi haaste on myynnin usein varsin hidas ylösajo. Tässä törmätään jälleen brändin tunnettavuuteen ja kantavuuteen uusien asiakasryhmien sisällä. Tässä mielessä uuden CEO:n kommentit brändimarkkinoinnin panostusten lisäämisestä ovat kiinnostavia ja tervetulleita.
-Sauli