Verkkokauppa.com: Uudistetulla strategialla kohti kannattavampaa kasvua
Verkkokauppa.com päivitti eilen strategiansa vuosille 2024–28. Pääpiirteissään ydinliiketoiminta säilyy samana, ja kasvumahdollisuuksia yhtiö pyrkii edistämään uusilla liiketoiminnoilla ja tuotealueilla. Kasvumahdollisuudet eivät elä tyhjiössä, sillä useilla niistä on potentiaali nostattaa yhtiön kannattavuutta yhdessä tehokkaan kulukontrollin ja skaalautuvan liiketoimintamallin kanssa. Poistimme tämän vuoden osingon ennusteistamme päivitetyn osinkoehdotuksen vuoksi ja leikkasimme tulevien vuosien osinkoja uuden osinkopolitiikan mukaiseksi. Muilta osin ennusteemme säilyivät ennallaan. Näkemyksemme Verkkokauppa.comista sijoituskohteena ei muutu.
Kasvuajureina verkkosiirtymä ja markkinoiden nopeimmat kuljetukset
Yhdeksi strategian kulmakiveksi yhtiö nimesi nykyliiketoiminnan kasvattamisen markkinavauhtia nopeammin. Kasvun pääajurina toimii jo yhtiötä pitkään kannatellut verkkosiirtymä, jota Verkkokauppa.com on itse ollut vauhdittamassa. Tällä hetkellä yhtiön ydinkategorioiden arvioitu verkkosiirtymän tahti on keskimäärin 4 %, kun taas kivijalan samaisissa kategorioissa ennustetaan supistuvan vuosittain 0,1 %:lla. Lisäksi yhtiö arvioi Suomen kuluttajaelektroniikan verkkomyynnin kasvavan nykytasosta 9 % vuoden 2027 loppuun mennessä. Nämä arviot sijoittajan tulee ottaa kriittisesti vastaan, sillä nykyisen markkinan kaltaisessa ympäristössä on turha odottaa yhtiön liikevaihdon kasvavan näin voimakasta tahtia seuraavana vuonna.
Yhtiö uskoo kasvutahdin kiihtyvän panostamalla jo markkinoiden nopeimpaan toimituskyvykkyyteensä, helppoon ja edulliseen ostokokemukseen sekä sisälogistiikan ja toimitusketjun automatisointiin. Tällä hetkellä yhtiö on Suomen nopein verkkotoimittaja ja se saavuttaa yli 10 % Suomen väestöstä yhden tunnin sisällä. Strategiakauden päätteeksi yhtiö uskoo saavuttavansa tunnissa Suomen suurimpien kaupunkien lähellä asuvat asiakkaat pienvarastojen avulla ja päivän sisään 90 % koko Suomen väestöstä.
Sijoittajan tulee kuitenkin huomioida, ettei nopeat toimituskyvykkyydet itsessään luo yhtiölle syvää vallihautaa ja kestävää kilpailuetua, sillä muilla kilpailijoilla on lähes yhtäläiset mahdollisuudet kasvattaa niiden toimitusvalmiuksiaan näin halutessaan lähelle Verkkokauppa.comin tasoa. Tämän tason saavuttaminen vaatisi kuitenkin Gigantilta ja Powerilta suuria investointeja toimitusinfraan ja -kyvykkyyksiin, sillä molemmat yhtiöt nojaavat strategiassaan laajaan myymäläverkostoon verkkokaupan ollessa näitä tukeva elementti. Näin ollen näemme epätodennäköisenä kilpailijoiden yltävän Verkkokauppa.comin tasolle verkkoliiketoiminnan ja nopeiden toimitusten suhteen, kunhan Verkkokauppa.com pysyy trendien aallonharjalla sekä pitää asiakastyytyväisyyden korkealla ja mielikuvan verkon parhaasta kaupasta yllä. Kokonaisuudessaan näemme yhtiön positioituneen varsin hyvin kiihtyvää verkkosiirtymää varten ja omaavan merkittävät kilpailua parantavat tekijät verkossa.
Panostuksia voittavaan valikoimaan
Yhtiön valikoimastrategia säilyi mielestämme suurin piirtein ennallaan. Verkkokauppa.com tulee panostamaan sen ydintuotekategorioihin, samalla kiinnittäen entistä suurempaa huomiota niiden tehokkuuteen ja verkkosopivuuteen. Ydinkategorioihin eli HERO-valikoimaan lukeutuu kuluttajaelektroniikan lisäksi joitakin hyvin pärjänneitä kehittyvien kategorioiden nimikkeitä. HERO-valikoima halutaan pitää rajatun kokoisena, jotta se on helposti ja tehokkaasti hallittavissa. Rajatun kokoisella, hyvin kiertävällä valikoimalla yhtiö saa nostettua volyymitasoja, pääsee käsiksi parempiin ostoehtoihin sekä saavuttaa tehokkuutta. Näiden kokonaisuudessaan pitäisi vaikuttaa positiivisesti myös kannattavuuteen.
Lisäksi yhtiö nosti omat tuotemerkit olennaiseksi osaksi strategiaansa ja pyrkii kasvattamaan niiden osuutta etenkin vakaan kysynnän tuotteissa, jotka lisäksi sopivat yhtiön logistiikkaan ja kilpailuetuihin. Tällä hetkellä yhtiön private label-myynnin osuus on arviomme mukaan noin 5 % liikevaihdosta ja tähän on uuden strategian myötä odotettavissa merkittävää kasvua. Private label-tuotteissa katteet ovat tyypillisesti A-brändejä korkeammat ja siten tukevat Verkkokauppa.comin kannattavuutta. Tehdyn E-ville yrityskaupan myötä yhtiöllä on entistä vankemmat resurssit kehittää uusia private label-tuotteita ja -brändejä.
Verkkokauppa.com tulee kiinnittämään entistä enemmän huomiota valikoiman verkkoyhteensopivuuteen ja tehokkuuteen arvioidessaan potentiaalisia laajenemiskategorioita. Kuluvan vuoden aikana yhtiö on joutunut poistamaan tiettyjä heikosti kiertäneitä ja myyneitä tuotteita valikoimastaan. Uuden strategian mukaisessa valikoiman laajentamisessa korostuu oman myynnin lisäksi suoratoimitukset, joissa Verkkokauppa.com vastaa tuotteen myynnistä, mutta tuotteet toimitetaan suoraan valmistajan varastosta asiakkaalle. Tämä yhtäältä tehostaa toimintaa ja sitoo vähemmän pääomaa, mutta toisaalta luo riskejä brändin mielikuvalle, sillä yhtiö ei enää itse pysty varmistamaan tuotteen tai toimituksen laatua.
Yhtiö pyrkii löytämään uusia liiketoimintamahdollisuuksia
Yhtiö esitteli useita uusia liiketoimintamahdollisuuksia, joilla se pystyy luomaan uutta entistä kannattavampaa liikevaihtoa. ”Retail as a media”-konseptilla yhtiö pyrkii hyödyntämään olemassa olevaa asiakaskuntaansa ja monetisoimaan keräämäänsä ja jalostamaansa asiakastietoa tavarantoimittajillensa. Tavarantoimittajat ovat luonnollisesti kiinnostuneita loppuasiakkaiden käyttäytymisestä eri skenaarioissa (esim. uuden tuotteen lanseeraus). Tämä on hyvin kannattavaa liikevaihtoa, sillä uskoaksemme datan kerääminen ja jalostaminen on hyvin automatisoitua ja näin ollen sitoo vähän yhtiön resursseja. Liiketoimintamalli on vähittäiskaupassa todistettu toimivaksi, ja esimerkiksi Kesko tarjoaa samankaltaisia datapalveluita.
Yhtiö pyrkii kasvattamaan Tili-rahoituspalvelua, ja hiljattain lanseerattu Vaihtokauppa-palvelu tuo uuden ulottuvuuden kestävän kulutuksen perään kuuluttaville asiakkaille. Lisäksi yhtiö pohtii vaihtoehtoja erilaisille toimitusmalleille tuotteen maksun (jatkuva tilaus) tai omistajuuden suhteen.
Kolmantena osa-alueena yhtiö uudeksi liiketoimintamahdollisuudeksi nimesi uusille markkinoille laajentumisen eli kansainvälistymisen. Yhtiö parhaillaan harjoittaa vientiliiketoimintaa, mutta uudet markkinat olisivat käsityksemme mukaan viennistä erillinen liiketoiminta. Suoratoimitusten avulla maantiede ei myöskään ole määrittävä tekijä, vaan liiketoimintaa voitaisiin harjoittaa käytännössä missä tahansa. Hankaluudeksi mielestämme koituisi alustan huono tunnettuus ulkomailla, ja tuotteiden myynti Verkkokauppa.comin alustan kautta vaatisi suuria markkinointipanostuksia. Näin ollen kansainvälistyminen tapahtuisi strategisia kumppanuuksia hyödyntäen, mikä toisaalta on aina yhtiön katteesta pois. Yhtiön johto kuitenkin totesi omaavansa kansainvälisessä mittakaavassa hyvin matalan hintatason ostosopimukset, jolloin ulkomaille myytäessä olisi jopa varaa antaa katteesta provisio mahdolliselle kumppanille.
Tehokkuuden ylläpitäminen edesauttaa kaavailtua kannattavuusparannusta
Osana strategiaansa yhtiö pyrkii ylläpitämään hyvää tehokkuutta ja karsimaan ylimääräisiä kuluja. Verkkokauppa.comin kiinteä kulurakenne on itsessään varsin tehokas, sillä suuren verkkomyynnin ansiosta henkilöstökulut ovat merkittävästi verrokkeja alhaisemmat. Yhtiön kulumassa kuitenkin pääsi paisumaan pandemian huippuvuosina. Vuonna 2022 alkaneen heikon markkinan ajaman liikevaihdon laskun myötä kustannukset vajosivat syliin ja toimintaa tuli tehostaa vuonna 2023. Tulosparannusohjelma loi alustan hyvälle kannattavuudelle ja yhtiö pyrkiikin strategiakauden aikana ylläpitämään tiukkaa kulukuria liikevaihdon kääntyessä nousuun. Skaalautuvuutta yhtiön liiketoimintamalliin tuo automatiikan korkea käyttöaste, oma joustava alusta ja ohjelmisto-osaaminen sekä datan ja tekoälyn käytön luoma optimointikyvykkyys. Yhtiön matalat kiinteät kulut ja kasvava verkkomyynnin osuus mielestämme tarjoaa suuremman skaalautuvuuden kuin mitä kivijalassa olisi mahdollista saavuttaa ja ollen näin paremmin positioitunut kilpailijoihinsa nähden.
Kasvutavoite realistinen, marginaalitavoitteeseen vielä matkaa
Verkkokauppa.com nimesi neljä strategiakauden taloudellista tavoitetta:
- Kasvu: Liikevaihdon vuosittainen keskimäärin yli 5 %:n ja markkinaa nopeampi kasvu.
- Kannattavuus: Liikevoittomarginaali yli 5 % vuoden 2028 loppuun mennessä.
- Kulut: Kiinteiden kulujen lasku alle 10 %:iin suhteessa liikevaihtoon vuoden 2028 loppuun mennessä.
- Osinko: Osingon jakosuhde 60–80 % nettotuloksesta kasvavina kvartaaliosinkoina.
Uusi liikevaihdon kasvutavoite vaikuttaa realistisemmalta, kun edellisessä strategiassa yhtiö tavoitteli liikevaihdon yltämistä 1 miljardin euron tasolle. Toisaalta nykyinen kasvutavoite tarkoittaa markkinaosuuden selvää kasvattamista, sillä kodinelektroniikan markkina kasvaa suurin piirtein BKT:n tahtia, jos edes sitäkään. Nykyinen markkinaympäristö luo kasvulle haasteita, sillä kuluttajan heikko asema todennäköisesti jatkuu vuoteen 2024. Uusien liiketoimintojen kasvupotentiaalia on vielä tässä vaiheessa melko vaikea arvioida ja siksi toistaiseksi tarkastelemme Verkkokauppa.comin ennusteita nykyliiketoiminnan muodossa.
Kannattavuustavoite on suurin piirtein ennallaan. Yhtiö kuitenkin poissulki absoluuttisen edellisen strategian mukaisen 50 MEUR:n tavoitteen. Näemme toistaiseksi 5 %:n liikevoittomarginaalin saavuttamisen haastavana ja emme itse lähtökohtaisesti voi nojata yhtiön viitoittamaan tavoitetilaan, sillä se on hyvin kaukana viimevuosien näytöistä. Tavoitteen saavuttaminen edellyttää liikevaihdon voimakasta kasvua, suhteellisen katekertymän paranemista sekä kulujen onnistunutta hallintaa, ja on näin riippuvainen monesta eri tekijästä.
Yhtiön hallitus ehdottaa yhtiökokoukselle, että osinko jätetään jakamatta tilikaudelta 2023. Osingon katkaisu tulee parantamaan yhtiön taseasemaa, mutta vuoden 2023 jälkeen yhtiön on tarkoitus palata jakamaan 60–80 % nettotuloksestaan osinkoina. Käsityksemme mukaan suunnitellut toimenpiteet toimitusnopeuden parantamiseksi pääkaupunkiseudun ulkopuolella eivät tule vaatimaan merkittäviä investointeja, joten jalon osingonjaon ei pitäisi olla kasvun tiellä.
Uudistettu strategia ei tuonut suuria yllätyksiä vaikkakin se tarjosi uutta tietoa tulevaisuuden kasvuajureista. Jätimme pääosan ennusteistamme ennalleen ja jäämme odottamaan yhtiön kaavailemia strategisia muutoksia sekä niiden kehittymistä. Käytännössä ainoat muutokset kohdistuivat osinkoennusteisiimme: leikkasimme vuoden 2023 osingon pois ennusteistamme ja laskimme ennustettua osingonjakosuhdetta 90 %:sta 60–70 %:iin vuosille 2024–25.
Sisäänkirjautuminen vaadittu
Tämä sisältö on näkyvissä vain sisäänkirjautuneille käyttäjille
Verkkokauppa.com
Verkkokauppa.com on vuonna 1992 perustettu Suomen suosituin ja vierailluin verkossa toimiva kotimainen vähittäiskauppa. Verkkokauppa.com Oyj markkinoi, myy ja jakelee verkkokauppansa, myymälöidensä ja noutopisteverkostonsa kautta sesongista riippuen kymmeniä tuhansia tuotteita. Yhtiöllä on neljä myymälää: Oulussa, Pirkkalassa, Raisiossa ja Helsingissä, jonka lisäksi verkkokaupasta ostettavat tuotteet ovat noudettavissa noutopisteiden kautta.
Lue lisää yhtiösivullaTunnusluvut22.11.2023
2022 | 23e | 24e | |
---|---|---|---|
Liikevaihto | 543,2 | 500,5 | 502,7 |
kasvu-% | −5,46 % | −7,85 % | 0,43 % |
EBIT (oik.) | 3,5 | 7,0 | 7,9 |
EBIT-% (oik.) | 0,65 % | 1,39 % | 1,58 % |
EPS (oik.) | 0,03 | 0,09 | 0,10 |
Osinko | 0,00 | 0,00 | 0,06 |
Osinko % | 2,81 % | ||
P/E (oik.) | 81,76 | 24,13 | 21,36 |
EV/EBITDA | 19,03 | 9,77 | 7,58 |
![](https://www.inderes.se/cdn-cgi/image/format=auto,width=128,height=128,quality=90/https://keskustelut.inderes.fi/letter_avatar_proxy/v4/letter/s/4bbf92/500.png)
![](https://www.inderes.se/cdn-cgi/image/format=auto,width=128,height=128,quality=90/https://keskustelut.inderes.fi/letter_avatar_proxy/v4/letter/n/5f8ce5/500.png)
![](https://www.inderes.se/cdn-cgi/image/format=auto,width=128,height=128,quality=90/https://keskustelut.inderes.fi/user_avatar/keskustelut.inderes.fi/ripelein/500/140686_2.png)
![](https://www.inderes.se/cdn-cgi/image/format=auto,width=128,height=128,quality=90/https://keskustelut.inderes.fi/letter_avatar_proxy/v4/letter/j/3be4f8/500.png)
![](https://www.inderes.se/cdn-cgi/image/format=auto,width=128,height=128,quality=90/https://keskustelut.inderes.fi/letter_avatar_proxy/v4/letter/r/8491ac/500.png)
![](https://www.inderes.se/cdn-cgi/image/format=auto,width=128,height=128,quality=90/https://keskustelut.inderes.fi/user_avatar/keskustelut.inderes.fi/kbusiness/500/99386_2.png)